Durante mucho tiempo, las marcas de lujo se han ido quedando con sus productos en cierto modo ajenas a los grandes cambios del mercado y a las grandes tensiones que lo dominaban. Las compañías de estas industrias no se preocuparon por el ecommerce, ni por la llegada de internet y sus efectos. Por supuesto, tampoco parecía que los cambios generacionales les quitasen el sueño y que la Generación del Milenio, esa que hacía que el resto de las industrias se planteasen cómo debía ser su estrategia de marca, les preocupase gran cosa.
Y, sin embargo, todo eso está cambiando. Las empresas de productos de lujo han acabado descubriendo el comercio electrónico, han tenido que crearse una presencia en la red y ahora mismo también están empezando a intentar comprender cómo son los millennials y cómo les deben vender.
Para las grandes compañías de lujo, conquistar a los millennials es una asignatura pendiente y una que puede marcar (y mucho) lo que ocurra en el futuro para estas compañías. Los millennials van, al fin y al cabo, a dominar los datos de compra y las cifras vinculadas a estas compañías en un futuro que está cada vez más cercano. Como explica un especialista en el análisis, para 2024 se espera que el 50% de los compradores de los productos de lujo en la Europa Occcidental sean millennials.
Por tanto, conectar con ellos es también para estas marcas, como lo fue para otras compañías en los años precedentes, una cuestión clave y un elemento determinante. Las compañías tienen que adecuar sus estrategias a los millennials y tienen que empezar a posicionarse con los reclamos que funcionan con este nicho de consumidores.
Y no solo eso: también tienen que posicionarse en los entornos de medios en los que los millennials están presentes, algo que ahora mismo no están haciendo especialmente bien y para lo que tendrán que aprender no pocas lecciones. De hecho, las marcas de lujo han sido bastante reticentes a estar presentes en internet, pero ahí es donde los millennials están.
Aunque, eso sí, tendrán que entrar en la red teniendo en cuenta los puntos específicos que dominan el modo en el que los millennials están presentes en ella. Como recuerdan en un análisis de eMarketer, los millennials con más poder adquisitivo son también quienes emplean más sistemas de bloqueo de publicidad online. Más o menos un 40% de estos consumidores en Reino Unido y Francia y ligeramente algo más del 44% en Alemania usan un adblocker.
El poder de las experiencias
Las marcas de lujo tienen por tanto que encontrar vías nuevas que les permitan conectar con estos consumidores y que les dejen llegar hasta ellos de un modo que no solo conecte con cómo ellos son sino también que les deje establecer vínculos más poderosos con ellos.
¿Cómo pueden hacerlo? La clave está, cómo no, en las experiencias. El poder de las experiencias ya demostró en otros sectores su potencial para conectar con los millennials. Ahora ha llegado el momento de que lo usen las compañías de lujo para alcanzar los mismos objetivos.
Por ejemplo, una marca de relojes de lujo ha conectado con los millennials vendiendo sus relojes de alta gama online, pero acompañando esta venta con muchos elementos offline que crean una experiencia única. No solo el producto llega rápido a su comprador, sino que además los consumidores saben que su reloj ha sido hecho de forma artesanal, están invitados a ver cómo se fabrica y pueden incluso recibir a un maestro relojero en su casa.
El lujo no está solo en el precio y en la calidad del producto y no se queda solo en la marca que se está comprando, sino que va mucho más allá. Lo que venden estas marcas y lo que les permite llegar a los millennials y posicionarse frente a ellos es, sobre todo, la experiencia posterior a la venta. Es decir, el lujo está en lo que ese producto hará que el consumidor viva cuando ya se ha comprado.