A lo largo de los años, de las décadas y hasta de los siglos, la industria del entretenimiento ha sabido jugar muy bien con los diferentes elementos que el mercado ponía a su disposición para llegar a los consumidores de un modo masivo, generar una alta fidelidad e incentivar de una forma igualable por pocos el consumo de sus productos y de sus servicios. Y, dentro de esta industria, la industria musical es una de las que mejor hace las cosas y una, de hecho, de las que mejor ha sabido posicionarse a lo largo de la historia.
Aunque se pueden encontrar ídolos de masas en varias industrias culturales (Lord Byron, por ejemplo, tenía siempre a unos cuantos curiosos apostados en la puerta de su casa londinense para ver qué hacía), la de la música ha conjugado desde muy pronto el lograr tener tirón, el marcar la agenda y el conseguir con ello altos picos de consumo. Desde el principio, la industria musical ha sido una de las que mejor usaban las herramientas de marketing y sus trucos y buenas prácticas para llegar a los consumidores. Lo llevan haciendo desde que el padre de Mozart se lo llevaba de gira con su hermana Nannerl hasta los promotores musicales que vendían postales de sus estrellas a finales del siglo XIX, pasando por todo lo que hizo que Franz Listz fuese – en realidad – la primera gran estrella musical del mundo, con fans entusiastas que recogían las colillas de sus cigarrillos y las llevaban a modo de collar.
Por tanto, la industria de la música ha sido uno de los grandes genios del marketing y siguen siéndolo hoy mismo, empleando las técnicas de mercado y los estudios de consumidores ya no solo para impulsar a sus estrellas sino incluso para diseñarlas a medida y conectar con los consumidores mejor de lo que lo podrían hacer de otra manera.
Usa el estudio de mercado para ofrecer el producto que tus consumidores quieren recibir
De hecho, esa podría ser una de las primeras lecciones que la industria musical podría enseñar sobre cómo emplear el marketing para llegar al mercado y conquistarlo. Antes de hacer nada, tienes que estudiar a tus consumidores y determinar qué es lo que quieren y qué es lo que están dispuestos a consumir.
Así pues, algunos de los éxitos musicales de las últimas décadas fueron estudiados productos de marketing. Las Spice Girls, uno de los grandes bombazos de los 90 y que ahora están volviendo a los titulares ante la idea de un nuevo regreso, fueron un producto diseñado por dos managers. Y son solo un ejemplo.
El K-Pop, el pop coreano que primero triunfó en Corea del Sur y que se convirtió luego en un bombazo mundial, es uno de los más recientes éxitos musicales nacidos, crecidos y medidos usando una buena estrategia de marketing. Los grupos son diseñados previamente a medida, recogiendo diferentes ‘personalidades’ entre sus miembros como para que todos los oyentes encuentren su arquetipo, y la presencia e imagen de los mismos, una vez que triunfan, es vigilada y cuidada al milímetro.
Varios grandes estudios surcoreanos se encargan de lanzar y encumbrar a los grupos, siguiendo los dictados del mercado. Sus videoclips, como demostró el éxito viral del Gangnam Style, están hechos además del material que hace los éxitos en redes sociales. Son capaces de usar los códigos que aseguran que sean virales. En los seis años y unos meses que Gangnam Style lleva ya en YouTube ha acumulado unas 3.231.800.000 visualizaciones. Fue uno de los grandes éxitos de la industria de la música en la red de vídeos a nivel global hasta que llegó Despacito.
Adelantarse al mercado y posicionarse antes que nadie
Pero comprender qué quieren los consumidores y estudiar bien lo que buscan y lo que consumen no solo ayuda a diseñar estrategias de mercado muy efectivas para posicionar el producto musical, sino que también ayuda a adelantarse a las tendencias y a posicionarse del modo más efectivo para sacarles beneficio.
Aunque, por supuesto, esto solo lo hacen quienes logran comprender la importancia de esta cuestión y quienes tienen perfiles innovadores. La industria musical también tiene sus ejemplos de compañías que no han sabido ver por dónde iba el mercado y perder con ello grandes oportunidades. Como recuerdan en este artículo de Betway Casino, Decca Records dejó pasar en los 60 la oportunidad de hacerse con The Beatles. Otra discográfica supo, sin embargo, ver lo que ellos no habían visto: Parlophone los fichó y se hizo con los grandes éxitos futuros del grupo. No siendo capaz de ver hacia donde iba el mercado, Decca Records había perdido la venta de 198,1 millones de discos y sus beneficios.
No se puede uno dormir en los laureles
Otra de las grandes lecciones que enseñan la industria musical en lo que a marketing y estrategia toca y sus grandes estrellas es que no hay que confiarse en el éxito. Que una cosa funcione y que algo tenga mucho éxito, no implica que ya estén todos los deberes hechos. La marca hay que crearla, pero también hay que mantenerla.
Quizás uno de los ejemplos más claros para ver esto está en Lady Gaga. Cuando apareció en el mercado, se hizo popular con una imagen de marca clara. Era una artista extravagante, con sus vestidos llamativos (por llegar llegó a vestirse con carne fresca), que lograba que todo lo que hacía se convirtiese en titular en los medios. Pero Lady Gaga no se quedó únicamente con eso. En un primer momento capitalizó ese poder de convocatoria y ese éxito, pero desde entonces ha seguido trabajando y lanzando nuevos discos y hits y reposicionándose. A lo largo de los años, Lady Gaga ha ido ajustando su imagen de marca y ha seguido trabajando para posicionarse ante los consumidores y el mercado y antes sus cambios.
Las nuevas tecnologías son nuevas oportunidades
Cuando Despacito superó los 4.000 millones de reproducciones en YouTube, Luis Fonsi protagonizó un encuentro con los medios. «La música hoy se consume de forma diferente a cuando yo comencé y el vídeo y el streaming son fundamentales para el público», explicaba entonces ante varios medios de comunicación, como recogía la agencia Efe. Desde entonces, y aunque ha llegado a ser eliminado momentáneamente por hackers de la red y perdiendo así tiempo de reproducción, el vídeo de Despacito ha seguido acumulando visionados y batiendo records online.
De las palabras que Fonsi apuntaba entonces se puede extraer una poderosa lección y una que la industria musical ha aprendido y aplicado a su estrategia de marketing. Aunque salir de la zona de confort puede dar miedo y aunque puede hacer que las empresas sean reticentes, es necesario para seguir conectando con el público. Las compañías tienen que ser capaces de ver en las nuevas tecnologías las ventanas de oportunidades que crean y aprovecharlas.
Las redes sociales, por ejemplo, permiten conectar con el público de un modo mucho más directo y también mantener relaciones más largas. Hacen que fidelizar al público – si se emplean bien los mecanismos que ofrecen – sea mucho más sencillo, como también el capitalizar sus reacciones y su fidelidad.
Las emociones son un poderoso activo para conectar con tu mercado
Este último punto permite recordar algo que las demás industrias han tenido que aprender en los últimos tiempos y que la industria de la música sabe desde hace tiempo. Al fin y al cabo, muchas décadas antes de que se empezase a hablar de las lovemarks, ya estaban las fans de Liszt intentando arrancarle trozos de su ropa y dejándose llevar por la lisztomanía.
Las emociones son un activo muy poderoso a la hora de construir una imagen de marca, porque permiten conectar con la audiencia de un modo mucho más estrecho y sobre todo mucho más duradero. Cuando los consumidores quieren a una marca, son mucho más fieles a ella y sus productos y se convierten en sus más activos embajadores.