Cuando se ven los listados de las marcas y de las multinacionales más valiosas del mundo, cuesta mucho imaginar que su posición pueda estar en peligro o que lo que están haciendo ahora mismo no sea la mejor idea cuando se piensa en lo que deberían estar haciendo en el futuro próximo. Las grandes marcas de consumo son ubicuas, son muy reconocibles y están muy presentes en las decisiones de compra de los ciudadanos y en su vida cotidiana. Y, a pesar de ello, no tienen una posición segura de cara al futuro y, si no cambian, se enfrentan a un futuro bastante arriesgado.
Al menos eso es lo que empiezan a señalar algunos expertos. Para las grandes marcas y para las empresas multinacionales que son sus dueñas, se avecina una gran crisis, una crisis de identidad y de posicionamiento de la que solo podrán salir si cambian sus estructuras y cambian cómo llegan a los consumidores.
Las grandes marcas y sus gigantescos dueños van a pagar el pato de la gran revolución digital. Están siendo demasiado lentas a la hora de adaptarse a los cambios, mientras las compañías de menor tamaño y con marcas no tan asentadas lo están haciendo mejor y empiezan ya a mandarles señales que deberían ser de alarma. De hecho, el crecimiento de las marcas de pequeñas y medianas empresas ya es mucho más elevado y llamativo en algunas categorías.
Cambia el mercado y cambian los consumidores
¿Por qué las marcas de compañías más pequeñas están posicionándose en tasas de crecimiento mejor? La clave está, como explican un análisis de Business Insider partiendo de las recomendaciones del CEO de IAB, Randall Rotheberg, en que estas marcas y sus responsables están empleando el marketing digital y los datos a la hora de conectar con los consumidores y a la hora de tomar decisiones, algo que no las de gigantes no están haciendo tan bien.
A eso se suma que los consumidores también han cambiado. Por un lado, están ignorando cada vez más la publicidad tradicional, en la que los gigantes de siempre son más fuertes. Y, por otro, están dándole cada vez menos importancia a las marcas grandes. Los consumidores ya no son tan fieles a esas marcas como antes y no las valoran tampoco tanto.
La necesaria nueva estrategia
Todo ello hace que las grandes marcas, los gigantes detrás de ella y las compañías de marketing que se encargaban de su estrategia estén ahora mismo en una situación bastante problemática. De hecho, según sus datos, pocas son las compañías del Fortune 500 que, si se elimina a las de salud y tecnología, están creciendo. Los 45 retailers presentes en ese listado solo crecieron un 2,1% entre 2014 y 2016, los de moda decrecieron en ese período un 5% y las de productos para el hogar también presentan un saldo negativo, con un -3%. Y sí, el período también coincide con la crisis económica, pero limitarlo simplemente a esto puede ser excesivamente reduccionista.
Las grandes marcas están perdiendo tirón frente a marcas emergentes que saben hacerlo mucho mejor en redes sociales y en internet. Por ejemplo, en el mercado de EEUU, Gillette, la reina indiscutible del afeitado, no lo es tanto. En 2010 tenía el 70% de cuota de mercado y en 2016 ya solo era el 54%. Mientras las compañías nacidas al calor de la red, como Dollar Shave Club, están en constante crecida. Algo similar ocurre en la categoría de comidas para mascotas, donde nuevos competidores, como una firma de suscripción, crece en ingresos a un ritmo del 40-50% anual mientras la compra en tiendas físicas cae.
Las grandes marcas tendrán por tanto que cambiar su estrategia si quieren sobrevivir en este nuevo mercado y tendrán que posicionarse de un modo más directo con el consumidor. Esto les obligará a replantearse lo que hacen, pero también quiénes son sus aliados. De hecho, el gran perdedor de todo esto podría ser directamente la televisión.