Una de las grandes tendencias a las que se están enfrentando ahora mismo las agencias y que podría tener un impacto muy negativo en sus cuentas y en su situación (está, de hecho, siendo ya empezando a ser considerada uno de los grandes problemas a los que se enfrentan) es la migración que las empresas están haciendo. De dejar en manos de terceros sus estrategias de marketing y la ejecución de las mismas, están empezando a crear cada vez más equipos ‘in-house’ y a gestionar cada vez más desde dentro todo el proceso de marketing. Las compañías están creando sus propios equipos, fichando a talento y tomando más decisiones desde dentro.
Las razones que han empujado a las empresas a hacer todo esto son claras. Por un lado, internet y la publicidad programática las han expuesto a más riesgos y a más problemas, algo que quieren controlar mucho más y en la que quieren tener la última palabra. A medida que necesitan preocuparse de más cosas, han empezado también a querer controlarlas de un modo más directo y con menos intermediarios. Por otro lado, todo va cada vez más rápido y se necesitan tomar decisiones con una mayor diligencia. Es necesario que las cosas se hagan con menos intermediarios y de un modo mucho más dinámico.
Si a eso se suma que llevarse el trabajo dentro de la compañía da mucho más control en términos financieros y hace también que se reduzca la burocracia, se tiene una visión mucho más clara de por qué las marcas y las empresas se hacen ellas mismas cada vez más con este trabajo.
Sin embargo, las cosas no son tan sencillas y no todo ocurre tan rápido y tan fácilmente cuando se cambian cómo se hacen las cosas. A pesar de los beneficios y de las ventajas que las empresas ven en este modelo, hacer el cambio también tiene sus problemas y también cuenta con ciertos lastres.
Y uno de los problemas más graves está en el personal. Las compañías quieren asumir el control de su estrategia de marketing y de su ejecución, pero no siempre tienen el personal necesario para ello y no siempre logran ficharlo. Como apuntan en un análisis en Digiday, en el que hablaron con diferentes compañías que han intentado formar su propio equipo in-house de marketing, encontrar el perfil que necesitan no es sencillo.
Las empresas saben qué quieren, pero encontrar esos perfiles es complicado. Las lastra al final su propia identidad y sus propios mecanismos internos.
Recursos humanos es un lastre
Su estructura de recursos humanos es uno de sus principales lastres. Los procesos de contratación suelen ser largos y suelen estar vinculados a un departamento específico (en lugar de vincularse al equipo de marketing que busca personal). Algunos departamentos han empezado a hacer, de forma un tanto espontánea y más informal, búsquedas desde dentro y a intentar lograr referencias de personal potencial, para así lograr encontrar a los profesionales que necesitan.
El departamento de RRHH no solo añade más burocracia (y hace las cosas más lentas) sino que además, como se quejan algunas de las fuentes del análisis, no logran comprender qué es exactamente lo que quieren en el departamento de marketing.
A eso se suma que en el departamento de recursos humanos suelen seguir el camino tradicional para fichar talento, que no es necesariamente lo que quieren que hagan sus departamentos internos de marketing. Por ejemplo, suelen centrarse en captar talento de agencias, cuando los nuevos departamentos quieren que se centren en profesionales de las empresas tech.
No son tan atractivas
Por otro lado, las empresas también tienen otro problema, vinculado a su ubicación. Las sedes de las grandes empresas no suelen estar situadas en las grandes ciudades (como ocurre con las agencias) sino en las afueras o incluso en otras ubicaciones (en Estados Unidos no tienen que estar necesariamente en Nueva York, por ejemplo, aunque ahí es donde suelen estar las grandes agencias).
Esto hace que sea más complicado para ellas fichar el talento y lograr convencer a los profesionales para que se integren en sus equipos. Como explica un directivo, incluso les cuesta convencerlos estando al lado de Nueva York, en Nueva Jersey. El problema es bastante claro y visible en mercados como el de Estados Unidos, pero puede ser un problema fácilmente exportable a muchas otras compañías a medida que la tendencia de llevarse al equipo de marketing ‘in-house’ crezca.