En la muy larga lista de sectores, empresas y nichos que no han tenido un buen año en 2018 en el mundo del marketing y de la publicidad, las agencias ocupan un lugar destacado. Estas compañías han visto como su papel, asentado durante décadas y siglos en la industria y del que marcas y empresas eran dependientes, se ha ido diluyendo y, sobre todo, cómo aparecían nuevos «enemigos» (las consultoras) y nuevos movimientos corporativos que las ponían en peligro.
Las grandes multinacionales han empezado a crear agencias in-house, que han vivido un boom en los últimos años. El 64% de las grandes compañías ya tienen su propia agencia dentro de su empresa, que se encarga de hacer muchas cosas que antes hacían agencias externas. La necesidad de tener un mayor control sobre la marca y la búsqueda de un mayor dinamismo, una mayor rapidez y una mayor eficiencia son las claves para comprender por qué está produciéndose esta migración.
Pero el problema podría no estar solo en la dinámica agencia in-house o agencias externas. La situación podría tener muchas más ramificaciones, ramificaciones además que tampoco ponen las cosas más fáciles a las agencias de siempre. Las compañías, en su búsqueda por la eficiencia, no solo están eliminando a sus agencias externas sino que además están modificando cómo se relacionan con ellas.
Es decir, en aquellos casos en los que el cambio no implica dejar las agencias, sí supone aligerar la carga que se tiene de ellas. En vez de contratar a varias agencias para que hagan muchas cosas, las empresas están optando por centralizar las cosas.
Lo que Volkswagen enseña
El último movimiento que ha hecho Volkswagen en su relación con las agencias permite comprender mucho mejor cómo ocurre esto y qué implica el cambio. Volkswagen acaba de anunciar que estaba metiendo la tijera en sus agencias. El recorte es importante: como explican en Marketing Week, el gigante de los coches ha reducido en un 90% la cantidad de agencias con las que trabaja. Antes tenía 40, ahora se quedará con tres.
Omnicom se centrará en el mercado europeo y sudamericano, WPP el norteamericano y Cheil el chino. En el camino, Volkswagen ha dejado a las agencias locales. Las razones por las que lo han hecho ayudan a comprender qué es lo que las compañías buscan aligerando la carga de agencias. Volkswagen quiere obtener la «máxima eficiencia», aumentándola en un 30% para 2020 sin tener que aumenta el presupuesto que dedica a ello. Además, quiere que sus comunicaciones sean más globales.
Reducir las agencias no implica reducir el esfuerzo en marketing: sus previsiones apuntan a que quieren aumentar las campañas que lanzan y que los datos y lo digital tengan más peso en ello. Todo se hará además de un modo mucho más centralizado.
Una senda que otros empezaron antes
El gigante de los coches está sumándose a la senda que marcaron otras grandes compañías. Procter & Gamble no solo se llevó cosas a su propia agencia interna, sino que también hizo un trabajo de concentración de agencias. Hasta entonces trabajaban con 2.500 en todo el mundo: su objetivo estaba en dejarla en 1.250 en los meses siguientes. Además, su objetivo estaba también en cambiar el modo de trabajo y en centrarse más en proyectos.
También hizo algo similar Unilever hace un año. La multinacional, en un movimiento para ser más eficiente, anunció sus intenciones de reducir el número de agencias con las que trabajaba a la mitad. Unos meses después también estaba claro que estaban cambiando el modo en el que trabajaban con las agencias. De hecho, empezaron a probar un modelo en el que las agencias trabajaban de forma conjunta en equipos e igualmente por proyectos.
Lo que esto supone para el mercado
El movimiento por tanto que se puede ver en el mercado está concentrando las cosas. Los gigantes no quieren tener muchísimas agencias y no quieren ver como las cosas se complican con una amplia lista de colaboradores, sino que quieren aligerar costes y burocracia centrándose en un entorno concreto. Quieren concentrar para reducir y para mejorar la eficiencia de las cosas.
¿Quiénes serán los grandes perdedores de este movimiento? Cuando Unilever y Procter&Gamble anunciaban sus decisiones de recortar las agencias y de reducir el número de las que colaboraban con ellos, los analistas señalaban que no eran tan malas noticias para los gigantes que les daban servicio. Es decir, las agencias de mayor tamaño no iban a ser quienes se llevasen el principal golpe y que en el camino se iban a quedar las más pequeñas.
Sin embargo, es bastante probable que las cosas sean mucho más complejas y menos simples. Las agencias grandes no han tenido el mejor de sus años en 2018 y además el cambio no implica simplemente dejar a unas y quedarse con otras, sino una revolución en los modos de trabajo.
En cierto modo, es como si la «gig economy», esa economía de trabajos concretos y por proyectos que ha asentado el boom de los freelances en los últimos años, hubiese llegado al trabajo de las agencias. Por otro, se les está pidiendo que sean más flexibles, más innovadoras y más distintas. Cabe preguntarse cómo se adaptarán las agencias de siempre a un escenario tan distinto.