Las emociones están de
moda. Se han convertido en un elemento omnipresente en prácticamente
todo lo que hacemos y todo lo que consumimos. No hay más que darse
un paseo por una tienda que venda tazas y productos de regalo para
verlo. Este boom de las emociones se explica por cómo han cambiado
los consumidores y por cómo conectan con los productos, pero también
por un hecho clave.
Los analistas han
descubierto que, para posicionar a una marca o a una empresa en el
mercado y para hacerlo con sus productos, no hay más remedio que
echar mano a las emociones. Los consumidores necesitan conectar con
lo que compran y con lo que le están intentando vender.
Pero las emociones son un
terreno complicado y complejo, difícil de trabajar y en el que se
necesita posicionar ciertos elementos. Usar en la estrategia de
marketing y de publicidad las emociones no es sencillo y los
responsables de la estrategia tienen que tener muy claro no solo qué
emociones deben usar sino también cómo deben hacerlo. Ciertos
elementos son claves para construir estos mensajes y para emplear las
emociones, como recuerdan
en un análisis en The Drum.
Lo importante no son
siempre los detalles
Uno de los mejores
ejemplos de esto son las campañas de marketing político y sus
grandes eslóganes que en realidad son bastante vacíos. Los mensajes
estrella no se centran en datos concretos y en promesas exactas, sino
en elementos genéricos que logran una conexión emocional con el
receptor. No hay más que pensar en dos de las campañas más
polémicas de los últimos tiempos en política internacional, la del
Brexit y la de las últimas elecciones estadounidenses.
Los ganadores usaban
mensajes que en realidad eran difusos (‘recuperar nuestro país de
vuelta’, ‘hacer grande a Estados Unidos otra vez’) que no daban
detalles y que no aportaban realmente nada sobre lo que pensaban
hacer, pero que conectaban a un nivel emocional con las audiencias.
Como recuerdan en el análisis de The Drum, la campaña del Brexit se
sustentó realmente en el marketing emocional. Mientras quienes
defendían la permanencia en la Unión Europea apostaban por mensajes
con argumentos y prácticos, los que hablaban de irse usaban las
emociones.
El consumidor no es
racional
Los responsables de
campañas tienen que tener en cuenta que los consumidores no son
exactamente tan racionales como muchas veces piensan. La estrategia
tradicional de posicionamiento apostaba por quedarse con un mensaje
(‘las pastillas que te quitan el dolor de cabeza más rápido’, ‘el
detergente que lava más y más blanco’) que era repertido de forma
recurrente y en bucle en las campañas para posicionarlo en la
memoria del consumidor. Se repetía su ventaja y se esperaba que esta
fuese tenida en cuenta a la hora de comprar. Sin embargo, los
consumidores no son tan racionales, no piensan de forma recta y
directa en las cosas cuando compran. Los consumidores no solo pueden
ser impredecibles, sino que además son seres emocionales.
La importancia del
storytelling
Y, por eso, el
storytelling se ha convertido en un elemento tan importante y
decisivo. Los consumidores no solo reciben y procesan la información
de un modo directo, partiendo de los hechos que se le están dando
(ese ‘el detergente que lava más blanco’) sino también de un modo
intuitivo, partiendo de la narración y de lo que esta nos sugiere.
Para comprender este último punto no hay más que pensar en los
cuentos de hadas y como, a lo largo de los siglos, se han ido
empleando para transmitir lecciones de vida a la sociedad. Los
mensajes se camuflan en historias que conectan emocionalmente y con
las que se aprende de un modo intuitivo.
Estos mensajes que llegan
hasta nosotros gracias a un buen storytelling también funcionan
mejor en términos de memoria y rapidez de procesado. Los analizamos
más rápido y sentimos que lo hacemos sin esfuerzo. De hecho, un
estudio británico determinó, tras analizar campañas que habían
tenido éxito en las últimas tres décadas, que aquellas que usaban
el recurso emocional a la hora de contar una historia funcionaban dos
veces mejor que las que usaban elementos racionales para hacerlo a la
hora de influir en las decisiones de compra.
El poder de la
humanización
E igualmente es importante
tener en cuenta cómo nos relacionamos con las marcas y empresas
partiendo de la percepción que tenemos de ellas. Cuando las hemos
humanizado y cuando hemos hecho algo similar con sus campañas,
acabamos sintiendo que son más cercanas y por tanto conectando mejor
con ellas. Por un lado, está la cuestión de acabar sintiendo que
son ya prácticamente parte de la familia, lo que hace que nos
sintamos más cercanos a ellas o no. Por otro lado, están las
cuestiones de personalidad. A las marcas y a las empresas les
atribuimos personalidades y, como ocurre también con las personas,
con unas y con otras nos sentimos más próximas o menos.