Puede que si se pensase en las cosas fabricadas en China hace no mucho tiempo se pensase directamente en un cierto prototipo de producto. El producto ‘made in China’ era barato, de poca calidad y posiblemente comprado en una de esas tiendas en las que todo se vende a muy bajo precio. China se había especializado en los productos low cost (como otros países hicieron antes) y se había creado una imagen de marca difícil de sobrepasar. Sin embargo, y como hicieron también anteriormente otros países, en los últimos tiempos el ‘made in China’ ha empezado a reinventarse.
Es probable que el mejor ejemplo de cómo han cambiado las tornas esté en las marcas de fabricantes de smartphones. Marcas como Huawei eran las más baratas y se convertían en las de entrada en los terminales inteligentes. Años después, la marca presenta terminales de última generación en ferias como el MWC y ha logrado convertirse no solo en una de las marcas más valiosas del país sino también en una de las que tienen una buena reputación fuera.
«Aunque las percepciones negativas de algunas marcas chinas pueden persistir entre las generaciones de consumidores de más edad, hay un cambio en la actitud entre las generaciones más jóvenes», explicaba no hace mucho una analista sobre cómo han cambiado las cosas para las marcas chinas. Los consumidores más jóvenes están siendo, de hecho, quienes están apuntalando el éxito de compañías como la firma de ecommerce Alibaba.
Y, en realidad, esta nueva situación no está solo ligada a un cambio generacional o al trabajo de migración desde una imagen de marca-país a otra, sino también a un trabajo de reinvención de las marcas. Las compañías chinas, como apuntan en un análisis en Warc, han empezado a hacer un trabajo de branding, de reinvención de la imagen de marca, para convertirse en enseñas que generen mucha más confianza.
Este trabajo de reinvención se ha hecho, además, a dos niveles. Por un lado, han empezado a trabajar dentro del mercado chino, para que la percepción de sus marcas cambie de forma interna. Por otro lado, también han reposicionado sus marcas fuera de sus fronteras, trabajando en su imagen a nivel internacional.
Las claves del cambio
Para hacerlo han usado recursos fuera y dentro de sus fronteras. Por ejemplo, la marca de moda SheIn, una de esas de ecommerce que han empezado a conquistar el mercado con productos muy de moda a precios competitivos, ha usado, como explican en el análisis, diseño occidental y producción china de alta calidad. Están dando al mercado lo que quiere, pero haciéndolo muy rápido.
Además, también han cambiado en otros niveles. Han empezado a posicionarse en el terreno de la innovación. Están empezando a fichar especialistas en terrenos específicos, a cerrar acuerdos con otras compañías (uno de los gigantes del ecommerce ha cerrado un acuerdo con Walmart, por ejemplo) y a aumentar su perspectiva de negocio.
Se podría decir que las marcas chinas han salido de su zona de confort y que con ello han logrado reinventarse para ser más competitivas en un mercado global que cada vez lo es más.