La escucha social se ha convertido en una de esas herramientas que las empresas y las marcas han asumido como especialmente valiosas en los últimos tiempos. Saber lo que los consumidores están haciendo y diciendo en redes sociales permite adelantarse a sus necesidades, a sus inquietudes e incluso a las tendencias del mercado. Las conversaciones en redes sociales también permiten comprender mucho mejor en qué se está fallando y por qué se están cometiendo errores, lo que hace que sea un elemento muy poderoso dentro de la estrategia de marketing.
Pero la escucha social no supone únicamente estar en redes sociales y ver qué se está cociendo ahí. Requiere también un trabajo previo y un trabajo posterior, porque solo haciendo bien las cosas a la hora de contar con una audiencia valiosa y solo analizando bien lo que esta hace se pueden extraer conclusiones que resulten potencialmente valiosas para la compañía.
¿Cómo hacerlo? Antes de hacer análisis más complejos y antes de establecer pautas más complicadas, habría que asentar unas buenas bases de trabajo. Y, posiblemente, las bases sobre las que debe trabajar el responsable de marketing sean los siguientes puntos, como se desprende de un análisis de AdWeek.
Construir la audiencia
Antes de sentarse a escuchar lo que los consumidores tienen que decir, hay que crear esa audiencia que funcionará como una suerte de guía. Para tener esa audiencia, hay que trabajar la presencia en redes sociales. Básicamente, no se pueden cosechar resultados si antes no se han plantado las semillas. En el caso de las redes sociales, esto implica seguir una línea de publicaciones y actividad que cree comunidad.
Esto también implica comprender lo que diferencia a cada plataforma y lo que hace que cada una de ellas funcione. Lo que se publica en una red social no funciona en otra y lo que interesa a un grupo demográfico no lo hace con otro. Es una suerte de lección una en redes sociales, pero que siempre se tiene en cuenta cuando se habla de estrategia de contenidos, pero no tanto a la hora de sacar provecho de las audiencias. Y en este último punto, para poder sacar provecho de lo que la audiencia tiene que decir, hay que tener una audiencia ajustada a lo que interesa.
Los datos son aliados para la lectura
O lo que es lo mismo: si se quiere realmente comprender lo que está ocurriendo y cómo está pasando, hay que tener en cuenta los datos y hay que analizar bien lo que estos aportan a la conversación y lo que estos marcan. La lectura de datos tiene que ser mucho más sofisticada que simplemente medir las cifras de engagement o hasta el básico de seguidores. Hay que crear filtros y parámetros que permitan convertir mejor lo que ocurre en redes sociales en datos legibles y analizables.
Los detalles son la clave para comprender lo que ocurre
Cuando se analizan las redes sociales se suelen intentar ver todo de un modo casi genérico. Se analizan las cosas de moda, los trending topics, los elementos que se comparten más… Y con ello se olvida que, muchas veces, la gran clave del éxito está en los detalles, en lo que elementos de información a veces infravalorados pueden decir. Por ejemplo, los contenidos meta, como los títulos o las descripciones, pueden decir muchas cosas sobre lo que hace que el engagement de algo sea o no más elevado. Igualmente, en ocasiones lo que aporta más información más relevante no es tanto el análisis que puede hacer un algoritmo de la información como lo que puede hacer un estudioso del comportamiento humano.