Uno de los principales problemas a los que se enfrentan ahora mismo las agencias está en cómo los responsables de marketing de las compañías a las que les dan servicios están empezando a cambiar su estrategia de trabajo. Si hace unos años las agencias eran una parte crucial en su actividad y eran quienes se encargaban de gestionar una parte muy importante de la estrategia de marketing y de publicidad de las empresas y de las marcas, ahora están viendo como los responsables de estas se están llevando cada vez más el trabajo ‘in-house’.
Las agencias se están enfrentando a una crisis, en la que no solo es que tengan que enfrentarse ya a más competencia (como ocurre con las consultoras, que están cada vez comiéndoles más terreno) sino que además están viendo como sus clientes quieren cambiar las reglas del juego.
El modelo tradicional de funcionamiento de la agencia, que se encargaba de gestionar las cosas para el cliente desde el principio hasta el final, ha entrado en crisis. Las compañías, presionadas por la velocidad de la red, están empezando a asumir el control de cada vez más elementos de sus campañas. A eso se suma que elementos como la publicidad programática han dado por un lado herramientas para hacer el trabajo desde dentro y por otro preocupaciones (como los riesgos de marca) que hacen que se quiera todavía más tener un control directo sobre ello.
Por tanto, las agencias necesitan posicionarse de un nuevo modo para lograr solucionar la crisis en la que se encuentran o paliar sus efectos. Para seguir siendo relevantes, las agencias tienen que ajustarse a ciertos cambios. Deberían asumir nuevos modelos de trabajo, como los modelos híbridos; que aceptar un cambio en las relaciones con los clientes, que quieren más control; y deberían modificar su modelo de negocio, empezando a facturar de un modo diferente. Las agencias del futuro tendrán que ser más transparentes, usar más tecnología y posicionarse de un modo diferente para conectar con sus clientes.
Pero ¿es esto lo que está ocurriendo? ¿Son estas las vías que las agencias ya están siguiendo para intentar frenar la espantada de clientes y para posicionarse de un modo mucho más positivo? Quizás esta no sea la vía que están usando, aunque la que han tomado no parece la más efectiva a largo plazo. Ante estos clientes que están empezando a dejar las agencias para trabajar desde dentro, las agencias están apostando por el miedo.
Usando el miedo
Eso es lo que apuntan en Digiday, en una de sus entrevistas-confesiones. Como explica un alto directivo de un anunciante con alcance global al medio, las agencias están intentando asustar a sus clientes cuando estos deciden abandonar y llevarse el control de las cosas a la propia compañía.
Las agencias intentan asustarlos señalando que el cambio les irá a peor. Si se llevan el trabajo in-house, tendrán que enfrentarse a nuevos problemas que con la agencia no tendrían. Les señalan que las cosas les saldrán más caras y que tendrán que pagar más porque subirán los precios de mercado.
Pero, como señala el propio directivo, las agencias se encargan de servicios «que no necesito más». Ahora que la mayoría de su gasto de publicidad se hace vía Google, Facebook y Amazon y que estos propios servicios se encargan de hacer el segmentado, no necesitan a la agencia. «No tengo que pagar a mi agencia para hacer lo que Facebook hará por mí», añade.
Las técnicas de ‘meter miedo’ no solo se basan en que ellos consiguen mejores precios, sino también en otros elementos. Por ejemplo, recuerdan cuantas horas se dedican al trabajo o cuantas personas se tienen trabajando en una cuenta y cómo la marca no será capaz de igualar esa carga de trabajo.