¿Qué es lo que importa a los máximos responsables de marketing y qué es lo que protagoniza su agenda y su lista de preocupaciones? Si se analiza lo que han hecho en los últimos tiempos los responsables de marketing y lo que se ha convertido en el elemento decisivo a partir del que actúan y a partir del que configuran sus decisiones y sus estrategias, la experiencia de cliente sería la clave para responder a la pregunta. Los CMOs han comprendido que las experiencias de consumidor resultaban decisivas y que tenían que posicionarse en ese terreno si querían conectar con las audiencias. Si querían conectar con el consumidor, tenían que ofrecer experiencias memorables y únicas, experiencias positivas.
Pero la experiencia de consumidor se ha convertido en algo ya ‘demasiado 2018’. Cuando se piensa en lo que marcará su agenda en el futuro inmediato y en lo que centrará su toma de decisiones en los próximos meses, el abanico tiene que abrirse. Un análisis de Forrester ha determinado cuáles serán las tendencias que marcarán lo que hacen los CMOs y los elementos en los que basarán sus decisiones y acciones.
Las tres tendencias tienen además un elemento en común, muy vinculado a lo que está ocurriendo ahora mismo. Unirlas y trabajar en las tres permite a las marcas y a las empresas mejorar la experiencia de cliente y conectar con los consumidores de un modo completamente distinto. El efecto final será, por tanto, muy cercano a la preocupación de partida. Por tanto, lo que importaba no ha dejado de hacerlo. Simplemente se ha vuelto mucho más complejo.
La experiencia de cliente se convertirá en el argumento definitivo al que echarán mano los CMOs
¿Cómo lograr que la directiva de la empresa los escuche y tenga en cuenta sus quejas, sus preocupaciones y las líneas maestras que creen que se deben seguir y cumplimentar? La clave estará en la experiencia de cliente. Es lo que el CMO empleará como arma no tan secreta para lograr la cooperación de los demás directivos y para conseguir así posicionarse en los terrenos en los que necesita mejorar. Como recuerdan en el análisis de Forrester, en un mercado en el que los consumidores ya no separan marketing de experiencias no tiene sentido mantener silos o estructuras del pasado. El CMO no solo tiene que tener poder, sino que además tiene que lograr que la ejecutiva apoye las cosas que ya no solo tiene sino que debe hacer.
El CMO va a tener una visión cada vez más crítica de la tecnología
«Los CMOs se darán cuenta de que la tecnología de marketing y los consumidores son incompatibles». Eso es lo que dicen de un modo exacto el análisis de Forrester. La tecnología es cada vez más importante en el universo del marketing y en las decisiones que toman los responsables de las compañías. Se emplea tecnología para todo y se deja en manos de la tecnología cada vez más y más cosas. Estas herramientas siguen al consumidor y acumulan datos, logran perfilar la publicidad y ponen los anuncios en todas partes.
Pero esto está logrando también una reacción no muy positiva entre los consumidores, que son cada vez más críticos con lo que ocurre con sus datos y que se sienten cada vez más incómodos ante la situación. Por tanto, los máximos responsables de marketing tendrán que ser cada vez más exigentes con lo que hacen con la tecnología y con cómo esta se usa. En 2019 tendrán que exigir a la industria martech soluciones que permitan experiencias reales a los consumidores, pero también que respeten lo que estos quieren y esperan.
Los elementos clásicos de tensión serán llaves para llegar a los consumidores
O lo que es lo mismo, en vez de emplear aquellos elementos nuevos y disruptivos que la tecnología ha creado (que si smartphones, que si geolocalización…) ahora los CMOs volverán a los básicos, al punto de partida y a la esencia. Se centrarán en los elementos básicos. Usarán las tensiones culturales y las disrupciones que estas crean para lanzar sus mensajes y para posicionarse ante los consumidores. Digamos que una vez que la tecnología se ha convertido en habitual y el consumidor en un usuario maduro de la misma, su disrupción es cada vez menos llamativa y los consumidores esperan más.