El algoritmo de Facebook se ha convertido en uno de esos quebraderos de cabeza para las marcas y para las empresas, uno además con un recorrido ya de unos cuantos años. Tiempo atrás, cuando las redes sociales estaban empezando a encontrar su lugar en el mundo y estaban en esas primeras fases de crecimiento, Facebook era una gran oportunidad para ellas.
Las marcas y las empresas tenían en Facebook una poderosa herramienta para llegar a sus consumidores. Permitía publicar mensajes, permitía llegar a los receptores y posibilitaba además hacerlo gratis. Esa era, de hecho, la gran cuestión que siempre se señalaba cuando se hablaba de Facebook y de su potencial (y era algo que entonces era muy habitual en análisis, libros de consejos y conferencias de marketing digital): Facebook permitía hacer muchas cosas y lo permitía además sin coste.
Pero las cosas fueron cambiando progresivamente. Al fin y al cabo, Facebook vive de la publicidad y necesita que las marcas y las empresas sean anunciantes (algo que no casa tan bien con el todo gratis). Además, la red social empezó a ver cómo tenía cada vez más usuarios y cómo estos compartían cada vez más y más contenidos, lo que saturaba más los feeds. El algoritmo que controla qué se ve y qué no se fue convirtiendo en más y más poderoso y fue teniendo cada vez más y más impacto a la hora de limitar o permitir acceder a más y o a menos contenidos. Poco a poco, las páginas fueron perdiendo alcance.
Y Facebook finalmente les dio el golpe de gracia: a principios de este año, anunció que el algoritmo iba a potenciar los contenidos de los familiares y de los amigos. Para las páginas, lograr alcance orgánico se acabó convirtiendo en un imposible.
La medida tuvo ya consecuencias directas de forma casi inmediata. Algunos medios que habían hecho de Facebook su principal fuente de tráfico tuvieron que cerrar y anunciaron que dejaban de operar. Para las marcas y para las empresas, la medida implicó empezar a valorar si debían migrar todas sus armas a otras redes sociales.
El balance del movimiento
Ahora, meses después, es más fácil hacer balance. Y el balance está en que los cambios en Facebook han tenido un impacto brutal en la industria. Como señalan en un análisis en Business Insider, para los medios se ha convertido en casi imposible sobrevivir con estas nuevas reglas del juego. Lanzar nuevas marcas en la era del nuevo algoritmo de Facebook es también imposible. Hacer que lleguen al feed de noticias final que recibe el consumidor es una cuestión prácticamente imposible.
Quienes ya estaban dentro de Facebook tienen claro que la medida ha sido como una zancadilla a su supervivencia. Una compañía de medios estima, como recoge el análisis, que en los últimos 18 meses, con todos los movimientos que Facebook ha realizado, los medios han perdido entre el 18 y el 20% de su audiencia.
Además, los medios están cada vez más hartos de la falta de transparencia de Facebook. Como señala un ejecutivo de la industria, predecir qué va a hacer Facebook es difícil y además la compañía genera expectativas (como ocurrió con los contenidos premium) que luego no se acaban cumpliendo.
De hecho, en los últimos años, los medios han empezado a posicionarse en otros terrenos para intentar conseguir tráfico directo usando otras armas. Es lo que ocurrió, por ejemplo, con el revival de las newsletters. Los medios han empezado a potenciarlas nuevamente porque el email marketing les permite controlar qué lanzan y a quién llega.
Y todo esto se puede aplicar, además, también de forma directa a las marcas y a las empresas, ya que ellas están en la misma situación y están empezando a actuar del mismo modo.