Todos los espectadores se han cruzado en alguna vez con un momento del estilo. Está viendo un programa de televisión o una serie y de pronto el presentador o uno de los personajes se para a usar un producto concreto o se sienta a hablar de un producto. Es el momento en el que los protagonistas de una serie piden una marca concreta de cerveza y dan alguna razón para hacerlo o en el que en un programa de televisión hablan de un producto y no de otro. ¿Es todo ello publicidad o no es publicidad? Y si es publicidad ¿es o no es legítima?
Las líneas son muchas veces muy finas. Por un lado, muchos productos están tan integrados en la cultura popular que su presencia entre lo que dicen o hacen los personajes de una serie puede parecer hasta orgánica, como puede parecer en una novela que un personaje diga que va a una cadena de tiendas o que se está tomando ciertas cosas. Por otro lado, en el caso de los programas, una buena estrategia de comunicación puede hacer que el producto se convierta en noticia y que se integre entre los temas que tratan, especialmente en los programas de tarde y de mañana.
Pero, en otras ocasiones, la presencia de la publicidad es simple y llanamente publicidad. Cuando en una serie se nos muestra la mesa repleta de material para el desayuno de los personajes con todas las marcas bien visibles, es casi completamente seguro que esas marcas han pagado para estar ahí. Es el conocido como product placement.
El product placement, desde los años 90
El product placement lleva en las teles españolas décadas. Entre 1994 y 1999, por ejemplo, en las series españolas se metieron 36 productos con fines publicitarios, como estimaba Facua en un análisis, a pesar de que entonces estaba prohibido en España este tipo de publicidad. Pero, incluso ahora que el product placement entra dentro de la ley, ¿cuándo se está ante esto y cuándo se ha cruzado el umbral a la publicidad encubierta?
Según la normativa europea que rige lo que se puede hacer o no en publicidad en la televisión en España, los espectadores tienen que tener bastante claro cuándo algo es publicidad y cuándo no. La normativa dice: «la publicidad y la televenta deberán ser fácilmente identificables y diferenciarse claramente de los programas a través de medios ópticos o acústicos». Igualmente, el producto no puede aparecer de forma prominente y forzada y el personaje no puede pararse a decir lo maravilloso que es casi de medio de la nada.
Y cierto es que muchas veces las marcas se cuelan de fondo y no hacen mucho ruido, pero también que no siempre está exactamente claro cuándo lo que se ve es publicidad y cuándo no lo es. La frontera, por tanto, entre el product placement y la publicidad encubierta puede ser muy fina.
Un amplio listado de multas
Y las televisiones en España son bastante culpables a la hora de cruzar la línea. La lista de multas que han recibido los gigantes de la tele en España por posicionar marcas y productos en series y programas recientemente es bastante larga. Solo algunos ejemplos sirven para verlo.
La Comisión Nacional de Mercados y Competencia (CNMC) multaba con 413.424 euros a Atresmedia por «extralimitarse en el emplazamiento de producto de cuatro marcas en el programa Decogarden y en la emisión de cuatro ediciones diferentes del formato» o con 219.342 euros a TVE por mostrar una bodega y sus productos en Masterchef.
También abrió en su momento expedientes sancionadores a Atresmedia por publicidad de Coca-Cola en Velvet o a Mediaset por publicidad en Sálvame. Este programa fue multado en 2015 con una sanción de 324.000 euros por publicidad encubierta de cuatro medicamentos en una sección especial. No son ejemplos únicos. Escenas de matrimonio había sido multada en 2013 con 530.000 euros, por poner otro ejemplo. Qué vida tan feliz, de Telecinco, había recibido también una sanción de 600.006 euros por publicidad encubierta.
Un producto cada 13 segundos
Un estudio de la OCU de 2005 señalaba que de media aparecía un artículo que era en realidad publicidad cada 13 minutos de emisión y que la media por hora estaba en los 4,3 emplazamientos publicitarios. Entonces, la asociación de consumidores lamentaba también que no se avisase al espectador de que se estaba ante una presencia publicitaria.
¿Han cambiado las cosas desde lo que señalaba ese estudio? La larga lista de multas invita a ponerlo en duda, aunque sí es cierto que cada vez son más los programas de no ficción que posicionan una señal cuando se está haciendo una cuña publicitaria.
Pero lo habitual no es que ocurra lo mismo en, por ejemplo, las series (aunque a principio de la emisión se señale que hay ‘emplazamiento publicitario’, aunque no queda muy claro al espectador que quieren decir necesariamente con eso).
Y, a pesar de todo ello, los programas de no-ficción incluyen a las marcas en espacios de divulgación concretos en los que la frontera entre lo que es publicidad y lo que es información no está exactamente clara.