El imperio de cosméticos de Kylie Jenner apareció recientemente en la portada de la revista Forbes, el mes de negocios más prolífico de Estados Unidos.
Si bien se generó mucha controversia sobre las afirmaciones de que su riqueza fue «hecha por ella misma» (que no lo fue), la pregunta más importante era cómo sucedió esto realmente, y los números detrás de esto.
El negocio de «Kylie Cosmetics» de Jenner ha recaudado un estimado de $ 660 millones en ventas durante sus 3 años de vida útil, con $ 330 millones solo en 2017.
Si bien la empresa es privada y, por lo tanto, sus cifras no están disponibles públicamente, incluso si estas estimaciones fueran un 50% de descuento, las cifras serían asombrosas.
Además, la «empresa» solo tiene 7 empleados a tiempo completo. Todo, desde el embalaje hasta las relaciones públicas, se subcontrata, y la única forma en que Jenner consigue clientes es aprovechando sus 110 millones de seguidores en Instagram.
Este artículo examina cómo se hizo.
Midas sociales
El núcleo del éxito de Jenner han sido los 110 millones de seguidores en Instagram.
La empresa no se anuncia fuera de la plataforma, no tiene tiendas ni distribuidores y, por lo general, solo vende sus productos directamente a su comunidad.
Si bien esto suena como el sueño húmedo de un especialista en marketing, el elemento más importante fueron los labios de Jenner.
En 2017, precisamente 2 años después de registrar la marca comercial de su marca, los tabloides de todo el mundo comenzaron a publicar informes sobre el tamaño de las mismas; con la ayuda de rellenos, había logrado casi cuadriplicar su tamaño.
El punto aquí no es tanto su apariencia, sino cómo capitalizó el interés … sin darse cuenta, había descubierto una de las mayores «tendencias» del Occidente moderno: las mujeres que luchan por los labios carnosos y juveniles.
Con este fin, invirtió 250.000 dólares de su dinero como modelo en 15.000 kits de labios y creó una página para venderlos online. Casi instantáneamente, se agotaron.
Si bien este fue un gran paso, el siguiente proceso fue la madre omnipotente de Jenner, Kris Kardashian, que incorporó Shopify en febrero de 2016 para hacer del negocio una operación de comercio electrónico en toda regla.
Unos meses más tarde, la compañía comenzó a vender con seis tonos de kit de labios, todos los cuales se agotaron poco después del lanzamiento.
Crecimiento exponencial
Si bien a la tienda le fue bien de inmediato, lo que estimuló el interés continuo fue su crecimiento sostenido.
En lugar de ser un pequeño problema, donde las chicas van y compran el último producto porque está de moda, el negocio siguió produciendo compradores a un ritmo alarmante.
Esto se pudo solucionar gracias a la forma en que se había configurado. Es una operación de «nave de descenso» por excelencia; todo el desarrollo y el abastecimiento de productos se subcontrataron a una empresa llamada Spatz cosmetics, que se estima que ganó ~ 180 millones de dólares con la empresa.
Esta cifra representa el COGS (Costo de los bienes vendidos) de la empresa; un número poco conocido que nos ayudará a determinar el verdadero valor de lo que se ha desarrollado.
Verá, cuando se trata de dinero, el 99,9% de las personas generalmente se equivocan. No soy irrespetuoso; simplemente no tienen la experiencia o la sensatez suficiente para considerar los hechos del bombo publicitario.
El «negocio» de Jenner no es un negocio real. Es una empresa de marketing que comercia con la atención.
Como todas las cosas «Kardashian», esa atención proviene de múltiples fuentes, pero TODA está dirigida a la familia. La matriarca (Kris) luego convierte esta atención en dinero.
Desafortunadamente, mucha gente ha combinado la atención de Jenner con el valor de su negocio. Son mutuamente excluyentes y, en el mundo de las inversiones, han llevado a que el «precio» de la atracción de Jenner esté «sobrevalorado» (la gente cree que vale más de lo que realmente vale).
Como se mencionó, ella no tiene un «negocio» porque toda la creación de productos se subcontrata. Tiene un sitio web que vende brillo labial subcontratado, etc.
Esto significa que si realmente estás mirando lo que De Verdad Continuando, debe poder considerar qué es realmente el negocio y, en última instancia, si puede sostenerse (no).
Valer la pena
Cuando se trata de valoraciones de empresas, lo más importante a considerar es que casi toda la población del mundo está equivocada sobre cuáles ganarán a largo plazo.
Y aunque no soy un sabio en el tema, he vivido el tiempo suficiente para saber qué empresas se hundirán y nadarán.
En el caso de Jenner, veo un destello en la sartén.
Tiene muy poca ventaja competitiva, si es que tiene alguna, y se basa principalmente en una persona que es falsa.
En mi opinión, la mayoría de las compras actuales (y sí, son ENORMES en volumen) son predominantemente compras impulsivas.
Los adolescentes curiosos, e incluso las mujeres de veintitantos años, están comprando los productos debido a la promesa de un puchero más rico y lleno. Pero sin las costosas inyecciones de relleno, esto es solo un sueño.
Mi propia estimación es que Jenner probablemente vale ~ 20 millones de dólares. Su «negocio» vale aproximadamente 1/5 de sus ganancias (que probablemente se acerque más a los $ 100 millones que los $ 800 ingresos informado por Forbes), y por lo tanto, todo apesta a un truco de marketing.
Además de esto, las métricas reales de los diversos productos que vende Jenner parecen indicar una curva de crecimiento en desaceleración, solo el 7% en 2017 después de un aumento meteórico del primer año.
No se trata de ensombrecer su éxito. Pero etiquetarla como una historia de éxito «hecha a sí misma» es incorrecto, además de inflar las cifras en ventas. Con al menos el 50% de los ingresos destinados a Spatz (que también trabaja para L’Oreal), es mi opinión que ellos son los verdaderos ganadores de todo.