En los últimos tiempos, el marketing de contenidos se ha convertido en una herramienta destacada y al alza dentro de la estrategia de marketing. Una estadística de hace unos meses apuntaba que el 91% de las empresas ya estaba empleando el marketing de contenidos y que además tenían una visión bastante positiva del mismo. Un 74% de los encuestados ponía, de hecho, un notable o un sobresaliente al marketing de contenidos.
El crecimiento de los contenidos dentro de la estrategia ha estado muy marcado por el agotamiento de los métodos tradicionales de marketing. Las herramientas que antes se empleaban han dejado de ser efectivas. En un mercado cada vez más saturado y en el que cada vez se está exponiendo a los consumidores a más y más ruido de marcas y empresas.
Los consumidores ya están en un estado límite de saturación general de información, pero mucho más lo están en el caso de los mensajes publicitarios y de lo que ya consideran spam de las compañías. Como demuestra el hartazgo que despiertan los anuncios de siempre, los consumidores no quieren recibir ya más mensajes de las compañías.
El marketing de contenidos funcionaba donde los demás empezaban a fallar. Era una solución clara a un problema creciente y una que tenía buenos resultados. A los consumidores les gustaba, porque no lo veían como publicidad sino como un elemento más informativo que promocional. Además, lo dotaban de otros valores positivos, porque en general se veía como un elemento que aportaba valor añadido. No era simplemente más ruido de fondo. Era algo valioso.
Este creciente optimismo en relación a los contenidos de marca hizo que los responsables de marketing se fijasen más en ellos y les prestasen más atención. Sin embargo, esta atención creciente trajo consigo una nueva hornada de problemas y nuevos puntos de tensión. Porque, aunque el marketing de contenidos partía de un punto nuevo y diferente, los responsables de marketing eran los mismos de antes y, no pocas veces, querían lograr y hacer lo mismo que conseguían antes.
Lo que no va a ocurrir
La visión que tienen del marketing de contenidos es, en no pocas ocasiones, que es simplemente lo mismo que hacían pero con un nombre nuevo. Es un lobo con piel de cordero. Esto es un fallo y uno muy peligroso, porque hace que sus expectativas sobre lo que hará el marketing de contenidos sean erróneas y porque están lastrando los beneficios y el propio formato.
No es una herramienta solo para el SEO
Uno de los errores de las compañías es pensar que podrán emplear el marketing de contenidos simplemente para lograr enlaces de valor y apuntalar su SEO a través de estrategias de link building. Generar o ganar enlaces no es algo nuevo y ya formaba parte de la estrategia de marketing online de muchas empresas. La cuestión debería quedarse donde estaba y en el terreno en el que se aplicaba, porque el marketing de contenidos – con enlaces o sin ellos – funciona a otro nivel. No es la palabra clave por la palabra clave y no debería serlo.
No vas a tener millones de clics y no vas a conseguir cientos de leads
Las compañías no solo fallan en usos del marketing de contenidos, sino también en expectativas. Esperan que los contenidos y los links que incluyen se conviertan en la vía para conseguir cosas asombrosas. De pronto su home recibirá un pico de tráfico de impresión y su newsletter logrará muchísimos suscriptores.
En realidad, las cosas no van a ocurrir así. De entrada, la cantidad de personas que hacen clic en los enlaces que se incluyen en un contenido es en general y de media bastante baja. Tendemos a hacer clic solo cuando creemos o necesitamos que ese link dé más información. Para continuar, los contenidos no son una llave para el tráfico: el marketing de contenidos no está pensado para esto.
No es un publirreportaje
Y, finalmente, otro de los recurrentes errores que tienen los responsables de marketing en su visión de las cosas está en confundir formatos. Hay marketing de contenidos y hay publirreportajes. Los dos son formatos distintos, los dos sirven para cosas diferentes y los dos generan tipos de contenidos bien diferenciados.
Pensar que el marketing de contenidos es un publirreportaje con otro nombre es un fallo y es una manera de desaprovechar una buena oportunidad de posicionar a la compañía. Un publirreportaje es un formato en el que la marca o la empresa es la protagonista. En el texto se contarán sus características y se cantarán sus alabanzas. Eso no es marketing de contenidos. En él, se ofrecen contenidos con un cariz más informativo. La marca no es la estrella protagonista. En todo caso, será la estrella invitada.
Lo que sí va a hacer el marketing de contenidos por tu empresa
Entonces ¿para qué sirve el marketing de contenidos? La respuesta es que sirve para muchas cosas, pero muchas que no son lo que la marca o la empresa esperaba de los formatos pasados y sobre todo muchas que tienen un efecto más amplio o más a largo plazo.
El marketing de contenidos ayuda a generar reconocimiento de marca o a hacer que el consumidor vincule a la compañía con aquellos temas que le interesan o con aquellos segmentos en los que quiere estar presente. Es la manera de hacer que la compañía se afiance como una voz experta en un tema o en un segmento concreto o que se vincule a los valores determinantes del mismo.
Los contenidos ayudan a ganar reputación y a lograr una mayor visibilidad en un terreno concreto. Son una vía para asentar la estrategia de marca y la identidad de la compañía. Por ello es tan importante que, para que la estrategia de marketing de contenidos funcione, exista una relación directa entre medio, contenido, temática y empresa.
Es decir, hay que usar a medios de referencia en el mercado al que se quiere llegar, generar contenidos de calidad y usar temas que interesan a la compañía. No va a ser un tema sobre ti o sobre tu producto, pero sí un tema que hará que tu marca se conecte a lo que te importa ante los ojos del consumidor.