No es sin razón: las marcas y las empresas se han visto arrastradas en los últimos tiempos a diferentes escándalos vinculados a riesgos de marca. Estos escándalos no han estado solo vinculados a terceros (como fue el caso de los anuncios que se servían en YouTube asociados a vídeos muy poco positivos en términos de reputación) sino también a campañas propias que no han salido muy bien.
El mejor ejemplo es la campaña de Pepsi en Estados Unidos, que la compañía de refrescos anuló lo más rápido posible. Pepsi quería llegar a los jóvenes demostrando que las cosas ‘le importaban’, para lo que hizo una campaña que se apoyaba en las protestas de los jóvenes y en algunos temas calientes de la agenda política estadounidense. Sin embargo, la campaña se convirtió en viral pero de un modo negativo. Los propios jóvenes a los que intentaba seducir la acusaban de trivializar temas muy importantes. Pepsi tuvo que tirar la campaña y empezar a hacer control de daños.
Y el riesgo que corrió Pepsi no es exactamente una cosa ‘nueva’ o algo que no le podría haber pasado a muchas otras compañías. Las campañas tienen que ser cada vez más complejas, porque los consumidores quieren que las empresas se comprometan y que muestren su compromiso con ideas y posiciones. Sin embargo, ese compromiso debe ser sincero y no debe ser simplemente una maniobra publicitaria (algo que no es tan sencillo). La frontera es muy delicada y el riesgo muy elevado, porque incluso aunque ‘se haga bien’ se corre el riesgo de enfadar a una parte de la población.
Por tanto, no es difícil imaginar a los marketeros desarrollando una aversión al riesgo muy elevada y posicionándose en las antípodas de esta situación. No es muy complicado esperar que se posicionen con mensajes lo más seguros posibles y lo más inofensivos.
Pero eso, aunque comprensible, también tiene su cara de riesgo y problemas. Los anuncios seguros son los que tienen un mayor riesgo de quedar sepultados en el anonimato y de que los consumidores ni cuenta se den de que están ahí. Los anuncios seguros son también los anuncios anónimos y por tanto los más olvidados.
Recordamos lo diferente
La cuestión ya la había demostrado un estudio de la Universidad de Cornell. En él, se expuso a un grupo de estudiantes a una prueba. Uno de ellos llegaba tarde y vestía en los dos grupos de control dos camisetas diferentes. Cuanto más se era el centro de atención, más se recordaba no solo al estudiante que llegaba tarde sino también lo que vestía.
La cuestión es especialmente importante porque, en el mundo de las marcas, estas necesitan destacar por encima de todo el ruido, a unos niveles que muchas veces los responsables de campaña olvidan. Como recuerdan en un análisis de Marketing Week, habitualmente los marketeros dan por hecho que su marca despierta más interés del que realmente logra. Los consumidores no van a ver el anuncio porque sea de tu marca o recordarlo por ello. De hecho, es muy probable que ni lo vea. Según un estudio que recuperan en el análisis, solo el 9% de los anuncios online logra una atención de más de un segundo.
Por ello, no queda más remedio que primero llamar su atención y luego mantenerla. Para eso las marcas y las empresas tendrán que, les cueste lo que les cueste, salir de su zona de confort.