La publicidad programática crecerá un 38% en España en 2018

El 1,4% de los directores de Marketing de las compañías que usan programática ya realizan in-house una parte de esta labor y el 86% de las marcas están considerando hacerlo.

La compra programática crecerá un 38% en España en 2018, por encima del incremento del año pasado (35%), según un análisis realizado por Digilant. De este modo, la programática superará el 20% de la inversión total en publicidad digital. Los datos de la compañía apuntan a que el mayor crecimiento se experimentará en vídeo y en display.

«La experiencia que hemos acumulado trabajando con compra programática, los avances tecnológicos en machine learning y un data de mayor calidad nos permiten alcanzar cada vez mejor al usuario multidispositivo, aumentando el ROI que las marcas obtienen a través de sus campañas», explica Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España. «La publicidad programática ya se ha convertido en el sistema más eficaz y este año mantendrá su consolidación».

En el entorno europeo, la compra programática capta ya más del 50% de la inversión en publicidad digital, acercándose de manera progresiva al 78% que supone en Estados Unidos (con previsión de alcanzar el 81,5% en 2018, según eMarketer).

10 grandes cifras de la publicidad programática en 2018

El 80% de los anunciantes que se apoyan en la compra programática aumentará su inversión en este formato dentro de sus presupuestos, una vez que han testado sus beneficios: la mejor segmentación de audiencias, capacidad para incrementar esas audiencias y optimización de campañas en tiempo real.

El 1,4% de los directores de Marketing de las compañías que ya usan programática están realizando in-house una parte de esta labor, un 86% de las marcas lo están considerando.

La inversión programática en dispositivos móviles alcanzará los 30.000 millones de dólares en 2018 en Estados Unidos, triplicando la cantidad destinada a desktop. La elevada penetración del móvil en España, una de las más altas del mundo, favorecerá el aumento de la inversión en este canal.

Se espera que el gasto publicitario en display se sitúe en 41.870 millones de dólares en 2018 (también en EE. UU.), frente a los 37.200 millones de dólares del año pasado.

El aumento de la demanda de más experiencias «nativas» impulsará el gasto native adversiting programático. Se estima que ha llegado a 24.000 millones de dólares en Estados Unidos a final de 2017, frente a 13.240 millones en 2016.

Entre sus ventajas, resulta menos invasivo para la audiencia y más cercano a la información, de modo que genera más confianza. Por el lado de los anunciantes, este formato ofrece a las marcas mejores resultados que el banner, aportando hasta el doble de CTR (click-through rate) y una manera de evitar los bloqueadores de publicidad.

Este año empezará a tomar volumen la publicidad programática en televisión, que aún es un mercado incipiente, y se prevé que se acerque a los 500 millones de euros en Europa. En Estados Unidos, la inversión en publicidad programática en este canal superará los 2.000 millones de dólares en 2018, significando un 2,8% del gasto publicitario en televisión (y con un incremento del 85,2% sobre el año anterior), según eMarketer.

Además, en 2018 se comprará y monetizará programáticamente más inventario Over -the-top (OTT), a través de plataformas como Amazon. También sucederá con la Conected TV (CTV), a medida que la televisión por cable sigue en retroceso: en Estados Unidos ha perdido más de 56 millones de suscriptores.

El 77% de todo el vídeo será programático en 2019, según estimaciones de eMarketer. El vídeo programático en formato mobile está siendo la fórmula más eficiente de publicidad y la vía más clara de futuro.

La «Generación Z» se está situando como más valiosa para la mayoría de las organizaciones que los millennials. En este sentido, los anunciantes deben tener en cuenta que las historias de Instagram superan a Snapchat, con 200 millones de usuarios activos diarios.

Las previsiones indican que Google acaparará este año el 80% del mercado de búsquedas a escala global, por encima del 75,8% en 2016. Pero, junto a los buscadores, están apareciendo otras plataformas que van ganando protagonismo cuando los usuarios quieren encontrar determinada información, como Amazon, Apple o Pinterest.

Es previsible que los anunciantes puedan paliar en gran medida el fraude publicitario cuando los publishers y todos los players que forman parte del ecosistema programático adopten y hagan cumplir Ads.txt de manera uniforme, acabando con el spoofing y generalizando el brand safe (seguridad de marca)

Incluso ahora, el fraude está en retroceso. La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos calcula que las pérdidas para las marcas por estas prácticas se redujeron en 620 millones de dólares en 2017 frente al año anterior.