La publicidad es la principal fuente de ingresos de los medios de comunicación online y, en algunos casos, la única fuente de ingresos. Los modelos alternativos, como el cobrar a los usuarios por acceder a la información o el implantar sistemas de mecenazgo, no acaban de cuajar y no acaban de ofrecer resultados positivos a los medios, al menos de un modo más general y llegando a una parte lo suficientemente relevante de la población. Este tipo de modelos funcionan con un grupo concreto de consumidores de información, pero no con ellos de forma global.
Este no es el único problema al que se enfrentan los medios en lo que a sus anuncios se refiere. Por un lado, las marcas y las empresas están cada vez más interesadas en usar la publicidad online como plataforma para llegar a sus potenciales clientes, dado especialmente que otros medios de comunicación, como pueden ser los medios en papel están en medio de una crisis de lectores.
Por otro lado, y dado que en los últimos tiempos ha caído no solo el precio de la publicidad online sino también el ratio de clics que consigue (lo que hace no solo que los anuncios sean más baratos, sino también que en algunos modelos sea mucho más complicado que nunca lograr que la audiencia responda al mensaje), los medios han tenido que empezar a meter cada vez más anuncios y cada vez de forma más sibilina.
La publicidad online asalta al internauta de forma recurrente y en prácticamente cada esquina y los medios están empezando a emplear formatos publicitarios que acechan al receptor casi donde menos se lo espera (no hay más que pensar en esos anuncios ocultos en medio del texto, que aparecen cuando se hace scroll en un contenido). Es casi un aprovechar cada rincón para servir publicidad y es también un elemento que está generando tensión y problemas en la relación con los consumidores. Estos ven la publicidad online cada vez más como un elemento molesto.
Lo que dicen los datos
Los estudios no paran de demostrar esta cuestión. El último de los estudios sobre la materia se ha realizado en Reino Unido por Kantar Millward Brown y los datos son bastante duros. Según sus conclusiones, tres cuartas partes de los consumidores cree que ve ahora mismo más anuncios de los que veía hace tres años.
Pero no solo se trata de ver más anuncios, sino también de verlos de un modo peor. Dos tercios de los consumidores considera que la publicidad es más intrusiva de lo que era. Todo ello hace que los consumidores consideren que los anuncios no solo son más de los que eran, sino que además son más intrusivos y más irritantes.
Y, además, tampoco es que funcionen. Puede que el 58% de los responsables de marketing crean que sus acciones publicitarias son efectivas mucho o en algún modo, pero solo el 27% de los consumidores asegura que los anuncios le hacen pensar en marcas concretas.
Los formatos online, los más odiados
Por supuesto, este no es más que el último de los estudios sobre la materia y uno que aporta en realidad datos que ya se conocían. Un estudio de hace unos años de HubSpot, que se basaba en una muestra de consumidores de EEUU y Europa, señalaba que el anuncio más odiado era el de los pop-ups online, que a un 73% de los encuestados no le gustaba. Tras este formato se posicionaban entre los que menos gustaban los anuncios en móviles (70%), los anuncios antes de vídeos online (57%), los banners (43%) o los anuncios en Facebook (40%). Las cifras de disgusto con la publicidad online eran más elevadas que las que lograba la publicidad tradicional. Los anuncios de la tele, por ejemplo, no le gustaban solo al 36%.
El estudio de Hubspot también preguntaba por la percepción de la publicidad online. Un 48% estaba de acuerdo fuertemente y un 43% estaba simplemente de acuerdo con la afirmación de que los anuncios online eran más intrusivos que 2 o 3 años atrás.