Los dispositivos móviles están cada vez más presentes en el día a día. El móvil acompaña al consumidor allá a donde vaya y en el momento en el que lo haga y, al mismo tiempo, el hecho de que estos terminales estén conectados en todo momento a la red y sean terminales inteligentes ha abierto la puerta a muchas posibilidades en términos de publicidad. Los móviles se han convertido en una llave para lanzar muchos más anuncios.
Los anuncios móviles funcionan además mejor si se tienen en cuenta también ciertos elementos. El anuncio tiene que ajustarse a la oportunidad, algo que el móvil hace que sea mucho más fácil de lo que lo sería en otras ocasiones y con otros elementos. El móvil da información de valor, como puede ser la ubicación del usuario, lo que permite ajustar mucho más el mensaje que se está lanzando. Y un mensaje bien ajustado consigue unos mejores resultados.
Según los datos de un estudio que acaba de realizar la firma Vere, sobre una muestra británica, si el anuncio en un dispositivo móvil hace referencia a los intereses del usuario o a su localización geográfica, consigue cifras de engagement mucho más elevadas. En concreto, y según los números que maneja el estudio, este tipo de anuncios consigue el doble de engagement del que logran los anuncios móviles genéricos.
Esto es interesante porque ahora mismo lo que están haciendo las marcas y las empresas no va necesariamente por ahí. Están más bien reciclando las campañas que lanzan en escritorio para que funcionen también en estos dispositivos, lo que no permite conseguir el mismo tipo de resultados. Un 56% de los encuestados señala que los anuncios que las marcas les muestran en dispositivos móviles son aburridos.
Esto hace que la respuesta no sea muy positiva. Solo un 11% de los encuestados cree que los anuncios que ve en el móvil son útiles y solo un 17% cree probable o muy probable que interactúen con un anuncio genérico que se le sirva en su pantalla móvil.
Las cifras son muy superiores si el anuncio es ‘diferente’. Un 37% interactuaría con un anuncio que apele a los intereses y hobbies de los usuarios y un 34% lo haría si el anuncio se vincula al lugar en el que se encuentran en ese momento. Que el anuncio se adelante a sus intereses y acciones también tiene un impacto positivo: un tercio de los encuestados señala que interactuaría con un anuncio que se relacionase con aquello que planea hacer en el futuro.
Los otros problemas de la publicidad móvil
Además, no se trata solo de que el anuncio interese por cómo es y por cuándo se sirve, la publicidad tiene que ajustarse también a la pantalla del móvil. Un 78% de los encuestados se queja de haber visto anuncios que son muy pequeños para leer en la pantalal del móvil o que tienen mucho texto. Este problema a veces se puede solucionar usando técnicas diferentes en lo que a creación del mensaje publicitario, como aplicar zomm o crear anuncios que partan de cuestiones diferentes, pero, igualmente, se lograría acabar con ello si, directamente, se hiciesen anuncios pensando en la pantalla del móvil.
Los datos son también muy interesantes porque, ahora mismo, los anuncios móviles están logrando datos preocupantes. El consumidor medio ignora más de 7 anuncios en el móvil al día, lo que hace que – si se extrapolan los datos a una estimación estatal (y partiendo de los datos de población de Reino Unido) – cada hora se ignoren unos 20 millones de anuncios.