La publicidad del sector lujo se está desplazando rápidamente hacia los medios digitales, liderada por marcas de «hostelería (hoteles, restaurantes, bares y clubs) de lujo». El 50% de la inversión publicitaria de «hostelería» será digital este año, suponiendo un dato superior al 47% del 2017, según el Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018, publicado hoy por Zenith. El 33% de la publicidad de todas las marcas de lujo, será digital este año, frente al 30% en 2017.
Esta es la cuarta edición anual del Luxury Advertising Expenditure Forecasts que analiza la inversión publicitaria del sector lujo en 23 mercados* clave para el mismo. Al igual que la consolidada Previsión de Inversión Publicitaria (Advertising Expenditure Forecasts) publicada por Zenith, proporcionan cifras históricas de inversión y previsiones por medio. Sin embargo, este informe se centra específicamente en la publicidad del sector lujo, junto con las subcategorías de lujo: automoción, fragancias y belleza, moda y accesorios, relojes y joyería, y -como novedad para esta edición- «hostelería de lujo», que se refiere a hoteles de alta gama, restaurantes, bares y clubs.
La «hostelería de lujo» está sustancialmente por encima de las otras subcategorías en su compromiso con la inversión publicitaria digital. Los consumidores en la categoría de «hostelería de lujo» realizan la mayor parte de sus búsquedas y compras de forma online, por lo que las marcas han modificado sus presupuestos otorgando mayor peso a este entorno. Es mucho más probable que los consumidores de otras subcategorías de lujo hagan su compra final después de probar los productos personalmente. Zenith prevé que las marcas de automóviles de lujo gastarán el 39% de sus presupuestos publicitarios en publicidad digital en 2018, seguido de las marcas de relojes y joyería (28%), fragancias y belleza (27%) y moda y accesorios (13%).
Las marcas de lujo han sido sustancialmente más lentas que la mayoría de las marcas del mercado en incorporar publicidad digital a sus planes de comunicación. En los 23 mercados analizados en el informe, los anunciantes de todas las categorías invirtieron el 39% de sus presupuestos en publicidad digital en 2017, en comparación con el 30% de lujo, y esperamos que inviertan el 42% este año, en comparación con el 33% de lujo.
Históricamente, las marcas de lujo han sido escépticas con respecto al valor del entorno digital para transmitir sus valores de marca, debido a la limitación de sus formatos publicitarios, páginas atestadas y contenido, a menudo, de baja calidad. Sin embargo, el entorno online ha mejorado a partir de nuevos formatos publicitarios y contenido de alta calidad como videos premium. Por otro lado, en el mundo programático, surgen marketplaces privados, y deals garantizados que ayudan a las marcas ubicar sus mensajes en los contextos más adecuados.
La publicidad digital es ahora responsable de casi todo el crecimiento de la inversión publicitaria de la categoría lujo. Zenith prevé que la publicidad de marcas de lujo en medios digitales crecerá US $ 886m entre 2017 y 2019. En el mismo periodo, en televisión se incrementará US $ 27m, en cine crecerá US $ 21m y en radio aumentará US $ 2m. En periódicos, revistas y publicidad exterior se reducirá US $ 305m en total, por lo que habrá un incremento neto de US$631m en la inversión publicitaria de la categoría lujo entre 2017 y 2019. En 2019, Zenith prevé que la publicidad digital representará el 35% de total de la inversión total publicitaria de la categoría lujo.
Zenith prevé que la inversión publicitaria total de las marcas de lujo se incrementará un 2,4% en 2018 y 2,8% en 2019, por debajo de la tasa de crecimiento de la publicidad en general. En los 23 mercados incluidos en este informe, se espera que la inversión publicitaria, en todas las categorías, crezca un 4,2% en 2018 y un 3,6% en 2019. Algunos anunciantes de la categoría lujo luchan por adaptarse a las preferencias de los consumidores más jóvenes, que a menudo valoran más las experiencias frente a los lujos materiales. Mientras tanto, la continua disminución del consumo de medios impresos plantea un desafío para las marcas de lujo de alta gama, que todavía confían fuertemente en las revistas para posicionar sus valores.
Dividimos «productos de lujo» en dos tipos: gran lujo (relojes – joyas y moda – accesorios) y lujo en general (automóviles de lujo, fragancias – belleza y «hostelería de lujo»). Las marcas de gran lujo son más exclusivas e icónicas, e invierten en medios prestigiosos de alcance limitado. En 2017, el 57% de sus presupuestos de inversión publicitaria han sido destinados a revistas. Esta proporción está disminuyendo, pero lentamente: todavía esperamos que el 55% de la inversión publicitaria de marcas de gran lujo se destine a revistas en 2019. Las marcas de lujo en general se dirigen a una gama más amplia de consumidores. De esta forma, invirtieron en 2017 el 41% de sus presupuestos en medios de gran alcance, destacando la televisión por encima de cualquier otro.
El mayor mercado de publicidad de lujo es EE. UU seguido, a cierta distancia, de China. En 2017, la inversión publicitaria de la categoría lujo en EE.UU fue de US $ 5.2bn frente a los US $ 2.100mn invertidos en China. Ambos mercados representaron el 61% de la inversión publicitaria total de lujo en los 23 mercados incluidos en el informe de ese año.
China es el mercado digital más avanzado para los anunciantes de lujo, y su liderazgo está aumentando. El 53% de la inversión publicitaria total de marcas de lujo en China fue digital en 2017, y se espera que esta proporción se incremente alcanzando el 68% en 2019. Este rápido crecimiento de la inversión publicitaria en digital está siendo impulsado por el desarrollo del eCommerce de las marcas de lujo, que venden sus productos directamente en plataformas como Tmall.com de Alibaba, participando en el Single Day (evento que se celebra cada 11/11 adquiriendo carácter comercial como el Black Friday), y creando alianzas con influencers chinos.
«Después de un comienzo relativamente lento, los anunciantes de lujo se están comprometiendo ahora con el futuro digital, liderado por marcas de «hoteles, restaurantes, bares y clubs» de lujo», dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting en Zenith. «Las marcas de lujo se enfrentan a desafíos únicos en el entorno online, como la necesidad de mantener los valores de marca exclusivos mientras se comunican con los clientes potenciales a gran escala. Mediante el uso de comunicaciones digitales personalizadas y experiencias eCommerce de alta calidad, las marcas de lujo pueden generar nuevas ventas sin perder su atractivo de exclusividad».
* Los mercados incluidos en el informe son Australia, Brasil, China, Colombia, Francia, Alemania, Hong Kong, Italia, Japón, Malasia, MENA (Middle East and North Africa), México, Países Bajos, Perú, Rusia, Singapur, Sudáfrica, Corea del Sur, España, Suiza, Taiwán, Reino Unido y Estados Unidos.