Una de las piezas clave en marketing es la psicología. Comprender la mente humana resulta crucial para poder lanzar los mensajes que conectarán de un modo más eficiente con la audiencia y también para comprender qué es lo que lleva a los consumidores a actuar, a comprar o a rechazar un producto, por poner unos cuantos ejemplos. El poder de la psicología llega además a todas las áreas del marketing y no debe olvidarse cuando se habla de social media marketing.
Para conseguir mejores resultados en redes sociales, las marcas y las empresas deben no solo comprender cómo funcionan los social media y lo que los consumidores esperan en ellos, sino también cuáles son las claves psicológicas que impactan en este entorno.
Como apuntan en un análisis en Socialnomics, la psicología tiene un rol muy importante en el marketing en redes sociales y las empresas tienen que comprender cuáles son los elementos de esta disciplina que ayudarán a mejorar resultados en los perfiles sociales de las marcas.
Las redes sociales tienen un efecto cubriendo necesidades
Los primeros estudios sobre la psicología de las redes sociales y cómo estas funcionaban (y lo que hacía que los usuarios se conectasen a ellas y las empleasen de forma recurrente) demostraban que la clave de su éxito estaba en el efecto que tenían en las necesidades humanas. Las redes sociales cubrían las necesidades de sus usuarios en terrenos como la autoestima, la necesidad de pertenecer a un grupo y hasta la gestión de la imagen pública. Lo que enganchaba a los usuarios era que en las redes sociales no solo podían encontrar información, era que esa información tenía efectos sobre su mente. Hacía que se sintiesen bien.
Y esta fue también la primera lección que tuvieron que aprender los responsables de social media marketing. Las campañas y los mensajes que funcionan en las redes sociales son aquellos que permiten conectar con las emociones humanas y que son transversales a esos puntos que los consumidores buscaban cuando se conectaban a las redes sociales. Un estudio demostraba que la efectividad de las publicaciones de marca en redes sociales eran un 23% más efectivas cuando tocaban las emociones y, en esas emociones, felicidad, sorpresa o incluso enfado eran que tenían un mayor impacto.
Hay que comprender la importancia del sentimiento de comunidad
Otro de los elementos clave de la psicología de las redes sociales está en la importancia del sentir que se forma parte de una comunidad. Las redes sociales apuntalan el sentimiento de que el usuario no está solo y es parte de un grupo. Por tanto, las marcas y las empresas tienen que ser capaces no solo de comprender esta idea sino también de potenciarla. Tienen que hacer que sus consumidores sientan que son parte e una comunidad y tienen las compañías ellas mismas que ser una parte de la misma.
Tienen que ser, por así decirlo, un pilar de la comunidad. Una de las más eficientes maneras de comprender por qué el sentimiento de comunidad es tan importante es el que usan en el análisis: echar mano de lo que las estrellas de las redes sociales, desde Beyonce a Kim Kardashian, hacen para conectar con su audiencia. Las estrategias psicológicas que emplean ayudan a crear una idea de comunidad y sobre todo a ponerlas como piezas fundamentales de la misma. Desde compartir historias humanas hasta mostrar que empatizan con la audiencia, sus publicaciones generan ese sentimiento de permanencia y de proximidad.
De hecho, lo hacen partiendo incluso de cómo construyen el mensaje, que emplea un tipo de lenguaje mucho más efectivo usando la neurolingüística para conectar de forma más directa con la audiencia.
A todo esto se puede sumar, de forma paralela, que las redes sociales, las comunidades y la presencia de las marcas y las empresas en ellas acentúa el efecto de la reciprocidad. Los consumidores quieren que las compañías les den también a ellos, que les devuelvan la inversión, por así decirlo. Las redes sociales permiten hacerlo de forma bastante orgánica.
Las redes sociales pueden responder a la necesidad de validación de los consumidores
Pero lo cierto es que el impacto psicológico de las redes sociales en el consumo y en los ciudadanos no se limita solo a los vínculos o a lo que ocurre en ese entorno de forma exacta y concreta, sino que también puede reforzar los patrones de consumo. Las redes sociales pueden apuntalar el trabajo que se hace fuera de ellas.
El mejor ejemplo de esto es el poder de la ‘prueba social’, social proof en inglés. Los consumidores necesitan la tranquilidad de saber que han hecho la decisión correcta y que han tomado la buena decisión. Para ello, las redes sociales funcionan muy bien, ya que permiten al consumidor acceder a otros muchos consumidores que han hecho lo mismo. Los botones sociales, los grupos en redes sociales o los comentarios en los diferentes perfiles ayudan al consumidor a sentirse validado y a sentir que la decisión de compra que han tomado – o que va a tomar – es la más adecuada.