Uno de los elementos tradicionales en la estrategia de las marcas y de las empresas ha sido la comunicación corporativa y las relaciones públicas. Es un elemento ‘de siempre’, una de esas cosas que llevan años y décadas funcionando (¡siglos se podría decir!) y que han perdido por tanto el brillo de la novedad. Eso, en un terreno en el que parece que siempre están apareciendo cosas nuevas y cosas que parecen la milagrosa solución a todos los males, ha hecho que quizás en los últimos tiempos no se haya tenido tan visible su importancia.
Cierto que la comunicación seguía ahí, pero no era uno de esos elementos ultraglamurosos o sorprendentes que protagonizan todos los análisis de ‘elementos que están cambiando el orden de las cosas’. Hasta – posiblemente – ahora.
La comunicación vuelve como elemento estrella y a potenciar por cómo el mercado ha cambiado y por cómo la industria tiene que adecuarse a ello. Eso es lo que explica uno de los miembros de la industria, que parte de su propia experiencia en el mercado de la comunicación para llegar a conclusiones sobre lo que importa en este terreno. Dado que cada vez hay más elementos y que todo es cada vez más complejo, lo que ha tenido un impacto en cómo se ofrecen servicios y en cómo se aborda la posición que se muestra al mercado.
Lo cierto es que los datos y los números ayudan a ver que la situación en comunicación y relaciones públicas está en un estado positivo. Es un buen momento para hacer comunicación y es un momento en el que además se valora lo que la comunicación hace.
No hay más que pensar en qué se ha ido poniendo de moda en los últimos tiempos y qué es lo que las empresas están buscando y propiciando. El storytelling, por ejemplo, es una de las cuestiones más valoradas y que además se ven cada vez de un modo más positivo. El storytelling implica contar historias y para contar historias hay que saber narrar, saber comunicar.
El mercado le es propicio
Las cifras que llegan desde algunos mercados ayudan a verlo. En el mercado británico, por ejemplo, una estadística de 2016 apuntaba que la industria de las relaciones públicas (en la que meten la comunicación) había crecido en un 3% en tres años y que además habían aumentado el personal que trabajaba en este terreno (en un 37% en el mismo período). La actividad de las agencias especializadas en comunicación había subido en el mismo período – y según los datos de otra estadística británica – en un 220%.
En España las cosas tampoco les van mal a las agencias de comunicación y relaciones públicas, las principales agencias aumentaron su facturación en un 9,6% en un año, según los datos del Informe PR 2018, elaborado por Torres y Carrera.
La comunicación estaría volviendo a ser importante y no solo por la importancia de elementos como el storytelling, sino también por cómo el mercado está operando ahora mismo y lo que a las empresas les preocupa y necesitan.
Reputación, confianza, visibilidad
Por un lado, la reputación se ha convertido en mucho más crucial que nunca y las empresas están mucho más preocupadas de lo que estaban en los últimos tiempos por cómo las ven sus consumidores. Las últimas crisis reputacionales que han vivido grandes compañías (desde Uber hace unos años y la debacle de imagen en la que entraron desde acusaciones de acoso sexual hasta el desgaste de su CEO hasta la crisis derivada de la publicidad en YouTube) han hecho el peligro más evidente y han potenciado que la industria intente encontrar vías para controlar cómo se ve su marca y cómo se transmite su imagen. La comunicación y las relaciones públicas son cruciales para construir esa reputación.
Por otro, las compañías necesitan llamar la atención y convertirse en visibles en un mercado en el que cada vez resulta más complicado destacar. Los consumidores están sometidos a muchísimos estímulos y rodeados de ruido. Las marcas tienen que lograr destacar en medio de todo ello, pero para lograrlo tienen que ir un paso más allá.
Los anuncios funcionan cada vez menos – al menos en su vertiente tradicional – lo que hace que tengan que convertirse en eventos o en cuestiones muy llamativas. Cuando esto ocurre, muchas veces en el esqueleto de su éxito hay una buena campaña de comunicación paralela (como apunta un analista, es lo que sucedió en algunas de las campañas triunfadoras en las últimas ediciones de los Cannes Lions, como la Fearless Girl que ocupó Wall Street).
Y, finalmente, en el mercado cada vez es más importante establecer una relación de confianza con los consumidores. Confianza es, de hecho, una de las grandes palabras clave de la industria, el elemento que marca la relación entre el consumidor y la compañía y sus decisiones de consumo. Para establecer esta confianza, la comunicación es muy importante y es la vía para transmitir los mensajes que la empresa considera importantes y que ayudarán a asentar esa imagen que quiere vender.