Internet es uno de los grandes objetivos de los marketeros porque es donde se concentran sus audiencias. Los consumidores se han convertido en entusiastas internautas y la red los acompaña a todas partes y en todo momento. Siempre están mirando una pantalla y siempre están accediendo a información y datos, lo que hace que las marcas quieran estar en ese espacio en el que sus potenciales clientes están recibiendo información y consumiendo entretenimiento.
Por ello, no sorprende descubrir que las estimaciones de inversión y los planes de las empresas apuntan claramente a meter más dinero en los diferentes soportes online. Solo en España, por ejemplo, lo digital ya supone el 31% de toda la inversión publicitaria en medios, creciendo en un 9% interanual. Los datos españoles van en línea con el mercado global y con lo que está ocurriendo en todas partes. Poco a poco, internet va conquistando una mayor inversión y se va asentando de un modo mucho más sólido como destino del gasto publicitario de las marcas y de las empresas.
Pero, aunque las compañías gastan más dinero en internet del que gastaban en el pasado y a pesar de que los responsables de marketing son cada vez más y más conscientes del poder de la red como espacio para llegar a los consumidores, las cosas están lejos de ser perfectas y de posicionarse sin problemas y tropiezos. Internet también tiene problemas y los responsables de marketing deben enfrentarse a ellos.
De hecho, a pesar de la creciente importancia que la red tiene en la distribución de los presupuestos de marketing, los marketeros reconocen que ya se han tenido que enfrentar a problemas en ella de forma bastante recurrente.
Malas experiencias y dinero tirado
El último estudio sobre la materia llega de la Audited Media Association of Australia (AMAA) y permite hacerse una composición de lugar de lo que puede ocurrir mal en marketing digital. Según los datos del estudio, que entrevistó a responsables de marketing australianos como grupo de muestreo, la mayoría ha tenido que enfrentarse a malas experiencias en la red. Un 60% reconoce que tuvo que enfrentarse a resultados negativos y malas experiencias en marketing digital.
¿Qué es lo que puede salir mal y ha salido mal? Sus respuestas apuntan a los elementos recurrentes en los análisis y en las conclusiones de los analistas. Un 36% de los encuestados reconoce que se enfrentaron a datos erróneos en medición de resultados y un 32% que tuvieron que actuar por culpa de la seguridad de la marca.
Solo un 13% se encontró con fraude publicitario online, aunque el tema es uno de los que más preocupa. Un 53% (una cifra superior a lo que apuntaban los marketeros en ediciones anteriores de la misma encuesta) teme al tráfico no humano y el impacto que tendrá en sus campañas. Un 44% cree que será uno de sus retos.
Y, por supuesto, lo que preocupa a los marketeros es estar tirando el dinero: un 70% señala que las experiencias malas que afectan a sus presupuestos son incidencias notables. Malgastar sus inversiones es, por tanto, la mayor de las frustraciones de los responsables de marketing en términos de marketing digital.
Sus respuestas son, de hecho, los elementos recurrentes cuando se apuntan fallos en marketing digital y cuando se listan aquellas cosas que quitan el sueño a los marketeros. El fraude publicitario (especialmente cuando se dan a conocer tramas millonarias), los resultados medidos de un modo poco fiable o los riesgos que la marca tiene que asumir al exponerse online se han convertido en preocupaciones crecientes en los últimos tiempos.