Entre los muchos perfiles de consumidores a los que se pueden enfrentar las empresas, hay uno que es uno de los que menos les gusta y que se ve como un foco potencial de muchos problemas. Es el cliente enfadado, el consumidor que está harto de la marca o de la empresa y de los problemas que está le ha causado.
Es el consumidor harto de que su operadora de telecomunicaciones le cobre mal, el que una aerolínea dejó tirado en un aeropuerto en medio de otro país o el que no ha recibido a tiempo el producto que compró online, por poner solo unos cuantos ejemplos recurrentes de lo que hacen que nos enfademos con las compañías.
El consumidor enfadado es una especie de bomba de relojería, que las empresas tienen que desactivar pero ante el que nos es fácil saber cómo hacerlo. Pero, además, es una fuente de problemas: la ira del consumidor enfadado se ha convertido en un lastre – y en uno muy pesado – para las compañías afectadas.
Internet solo ha hecho que las críticas tengan un poder mucho mayor
Uno de los elementos que de entrada ha hecho que el poder de los clientes enfadados sea mucho más elevado está en la propia naturaleza de la red. Puede que hace unas décadas el consumidor decepcionado con la marca no hiciese más que comentar a su círculo cercano qué le había pasado y por qué aquella marca le había fallado.
Ahora, sin embargo, internet ha hecho que ese círculo cercano sea el mundo. Cualquier otro consumidor puede escuchar lo que quiere decir y, lo que es peor para las marcas, asentar todavía más el mensaje que este consumidor enfadado está señalando con sus propias versiones de los hechos. Al consumidor que se queja de lo que le ha pasado, siempre se le puede sumar otro consumidor más reafirmando las críticas del primero.
No solo sus críticas y comentarios se pueden convertir en lo primero que los demás consumidores se encuentren cuando buscan a la marca, sino que además dar un paso en falso en la gestión de esos comentarios y opiniones negativos puede llevar a que las cosas se vuelvan incluso peores. Una mala respuesta o intentar echar tierra sobre el asunto puede generar el temido efecto Streissand, que implica que lo que se quería callar y ocultar se vuelve todavía más visible.
Las redes sociales han creado un nuevo espacio de ‘venganza’ para los consumidores enfadados
Y es que, de hecho, el gran cambio en los últimos años en lo que a los consumidores enfadados toca está en las redes sociales. Las empresas se están enfrentando a una dictadura del hashtag y están viendo como una respuesta efectiva de sus consumidores y un poco de suerte generando buzz en los social media acaba llevando a que una mala experiencia se convierta en un trending topic. Un consumidor insatisfecho puede poner en jaque a toda una gran empresa en redes sociales con sus quejas y sus comentarios.
Uno de los ejemplos más claros está en lo que les suele ocurrir a las aerolíneas. Muchas acaban convirtiéndose en virales después de que hayan hecho algo mal con alguno de sus pasajeros. Hace años, lo eran además solo con tuits por escrito pero, a medida que los ciudadanos han normalizado el enviar y compartir vídeos de todas las cosas, han empezado a serlo directamente en vídeo.
Todos hemos visto algún vídeo (o varias docenas) de consumidores a los que les estaban pasando cosas terribles en términos de experiencia de usuario en un avión. Alguno de sus viajeros acompañantes lo estaba grabando y lo estaba compartiendo rápidamente en la red social de turno. Los vídeos hacen además que todo parezca mucho más real y convierten el problema en algo todavía peor para la reputación de la compañía. Es casi como una prueba que no pueden tirar y un testimonio que es muy difícil de refutar.
Hablas más de lo malo que de lo bueno
Aunque, incluso fuera de las redes sociales, las malas experiencias y todo aquello que hace que los consumidores se sientan enfadados y molestos tiene un impacto mucho más elevado que lo bueno. Puede que el cliente tras una mala experiencia no llame a la empresa o le envíe un tuit explicando que nunca más consumirá su producto (un estudio de la American Management Association apuntaba hace unos años que el 90% de los clientes perdidos no se lo decía a la compañía), pero sin embargo sí se lo comentará a sus amigos. Un cliente enfadado y molesto suele comentar su mala experiencia a una media de 10 personas.
Solo hay que pensar, por ejemplo, en las conversaciones que se tienen con los amigos después de que el fontanero venga a mirar un problema. Si lo arregla todo sin problemas, lo más probable es que ninguna persona del círculo personal sepa lo que ha pasado. Si, sin embargo, lo hace todo de un modo que indigne a su cliente, todos los amigos con los que hable en los días siguientes se acabarán enterando.
Los clientes enfadados dañan las cuentas de las empresas
Y todo esto solo permite llegar a una conclusión: los clientes enfadados son un peligro para las empresas, que ven como pierden nuevos clientes, recurrencia en el consumo y ventas por el efecto que todo ello tiene en sus consumidores y en la percepción que de su imagen y de sus servicios tienen. Un cliente enfadado y sus efectos hace que la compañía acabe perdiendo dinero.
No son pocos los que piensan que para luchar contra ello solo hay que intentar acabar con esas críticas negativas, con los espacios que las acogen o contra el consumidor que las ha lanzado (y no hay más que pensar en las historias de demandas que han llegado a los medios en los últimos años). Sin embargo, esta no es una buena idea. Tapar todo bajo la alfombra no funciona en la era de internet, cuando alguien se encargará de descubrir la basura guardada y contárselo a los demás, y tampoco es una visión muy inteligente en gestión de negocio.
Al cliente enfadado hay que comprenderlo y hay que aprender de lo que está contando. La única manera de no tener malas opiniones es cuidando no solo los servicios y productos que se ofrecen, sino también lo que ocurre con ellos una vez que el consumidor ha pagado.