El grupo de comunicación estima que el Mundial constituirá un gran desafío para las marcas con presencia en la Argentina, con mayores oportunidades de impacto en radio y plataformas digitales.
De cara al año que comienza, Havas Group desarrolló un exhaustivo análisis del contexto nacional de medios de comunicación y prevé un crecimiento de la inversión publicitaria en torno al 22% vs. 2017. Además, la pauta en medios digitales estará por encima del 20% total local, mientras que la compra programática representará alrededor del 15% del total digital.
El año del Mundial llega con una recuperación económica que se ve reflejada en los indicadores de confianza y que conllevará una apuesta publicitaria levemente superior al índice de inflación, donde además de «vivir el Mundial», se incorporarán nuevos formatos y desarrollos tecnológicos que facilitarán mejores eficiencias, transición y trazabilidad entre inversión e impacto, modificando la forma de descubrir productos, obtener información sobre ellos o directamente comprarlos, según el estudio realizado por el equipo de Estrategia de Havas Group, integrado por Giselle Insaurralde y Ernest Riba, Strategist y Head of Business & Product Development, respectivamente.
La convergencia de audiencias constituye un punto destacado de la proyección estimada por Havas Group para 2018, ya que se espera concretar el desembarco del cuádruple Play: telefonía fija, móvil, internet y televisión por cable en plataformas unificadas. «Auguramos un salto importante en los índices de digitalización y un mayor consumo de video en teléfonos celulares en todos los públicos», comenta el Head of Business & Product Development de Havas Group Ernest Riba.
Por otro lado, 7 de cada 10 argentinos esperan con ansiedad el Mundial, de acuerdo al estudio «Fan, Passion & Brands» y, si bien el encendido mensual mostrará sus mayores picos durante junio y julio, dos meses antes el evento ya empezará a palpitarse en las pantallas. Más allá de la potencia de la TV como medio masivo, Rusia 2018 será un Mundial Digital, porque será el primer campeonato de fútbol que podrá ser vivido en verdadero tiempo real digital mediante las stories de Instagram y Facebook y los medios deberán competir por la atención de los televidentes en horario laboral: tanto televisión abierta como cable incrementarán su encendido habitual de Day Time gracias a que los partidos de Argentina se darán principalmente entre las 10 y las 15 hs.
En ese contexto, desde Havas Group sostienen que el éxito o fracaso en el Mundial publicitario dependerá tanto de la inversión como de la trayectoria de cada marca y la capacidad de tener una voz propia entre todo el ruido, con mayores oportunidades en plataformas digitales y radio.
A lo largo del año, encontraremos también otros temas de interés, como son los nuevos canales digitales y su objetivo de ser comercializados como el pack común de televisión cable para medios como tales; el continuo crecimiento de los distribuidores de contenido Over the top, con un 70% para América Latina, donde los aprendizajes locales resultan claves para lograr el éxito; y los nuevos formatos de e-commerce dentro de social media, entendiendo el comportamiento de los consumidores y el uso de mobile, que en la Argentina aún presenta grandes oportunidades para emerger en este modelo de Social Shopping.
Por último, la compra de audiencias sigue avanzando como modelo superador a la compra de medios tradicional, donde crecerá la compra de espacios más personalizados a través de la conectividad geo-localizada. «De la mano de la integración entre tecnologías mobile & OOH, en 2018 podremos ya planificar y comprar audiencias en vía pública, más allá de los circuitos y espacios tradicionales, utilizando inteligencia de datos contextual en tiempo real», concluye la especialista en estrategia de Havas Group Giselle Insaurralde y destaca desarrollos como Adcity de Havas Group, como un paso adelante para seguir creciendo en la industria, entendiendo los avances tecnológicos y, en este caso, permitiendo ampliar el alcance por doble impacto entre celular y vía pública generando retargeting en ambos medios, donde aparte de contar con el circuito de vía pública y la geo-segmentación, se suma información sociodemográfica, de comportamiento, y data de negocio.