Una de las cuestiones que buscan las marcas y las empresas de forma activa y con gran entusiasmo es la de establecer relaciones de lealtad con sus consumidores. Quieren que sus compradores les sean fieles y que no piensen en sus competidores a la hora de consumir. Desean ser su opción por defecto, el elemento al que echarán mano siempre, porque eso supone una constante en el consumo.
La fidelidad que tenemos a las diferentes marcas, productos y empresas también afecta a nuestras decisiones de compra durante la campaña de Navidad. Como acaba de demostrar un estudio publicado en la revista Journal of Business Research y liderado por un profesor de la Universidad de Portsmouth, durante la campaña de Navidad tendemos a comprar productos de las marcas que queremos más. Este comportamiento está ligado a los sentimientos que esas compras nos generan. Compramos esas marcas porque nos hacen sentir bien y porque con la adquisición sentimos que estamos reforzando la imagen del tipo de personas que queremos ser.
Los consumidores entran en lo que la psicología llama autocongruencia, un comportamiento en el que las decisiones de compra están marcadas por lo que queremos reflejar, por la imagen que queremos transmitir.
«La autocongruencia ideal es cuando los consumidores encuentran un buen encaje entre su ideal o su imagen deseada de personalidad, como puede ser sofisticada, pija, clase alta, y una imagen de personalidad de una marca», explica Yuksel Ekinci, el profesor responsable del estudio, a Phys. «Cuando mayor sea la similitud entre la personalidad ideal y la imagen de la personalidad de la marca, mayor será la conexión entre los consumidores y las marcas», añade.
El proceso de compra será por tanto una importante recompensa a nivel emocional, ya que el producto lo lleva mucho más cerca a esa imagen que se quiere transmitir.
Y la campaña de Navidad
Y esto, por supuesto, es mucho más importante cuando estamos lanzados a una carrera de consumo, como es la campaña de Navidad, en la que compramos más que nunca y en la que nos hacemos con muchos más productos de los que podemos necesitar o buscar durante el resto del año. De hecho, durante la campaña de Navidad no compramos marcados en absoluto por lo que necesitamos sino más bien por lo que queremos y deseamos, lo que hace que este tipo de marcas tengan un peso mucho mayor en nuestras decisiones de compra.
Las marcas con las que establecemos vínculos de fidelidad y lealtad y las marcas a las que nos sentimos emocionalmente próximos son nuestras opciones casi por defecto a la hora de hacer las compras durante la campaña.
Sin embargo, este comportamiento tiene un punto negativo para los consumidores (aunque quizás no tanto para las marcas, todo depende de cómo se mire) y es que esos sentimientos nos acaban empujando a seguir comprando. Esta unión emocional con las marcas por las que sentimos fidelidad y lealtad potencia una compra excesiva y hace que acabemos comprando por impulso. Eso, alertan en las conclusiones del estudio, tiene un efecto negativo cuando arrastra al consumidor a deudas y genera problemas económicos. Para las marcas esto es un punto de tensión, algo en lo que deberían pensar (al fin y al cabo, una deuda es un producto sin pagar).