Los influencers se han ido convirtiendo en una de las piezas clave de la industria del marketing online. Al principio, los influencers eran una especie de alternativa a aquellas cuestiones que las empresas y las marcas sentían que estaban fallando en su estrategia de marketing digital.
Frente a los problemas que ellas tenían para llegar al consumidor (desde el rechazo a los mensajes que ‘suenan’ a publicidad hasta los problemas que ponían las propias redes sociales limitando el alcance orgánico que lograban), el marketing con influencers se presentaba como una suerte de parche para estas cuestiones. Los influencers conseguían llegar a las audiencias de un modo positivo (estas no solo querían recibir sus mensajes, sino que además los valoraban) y sin ser penalizados por los algoritmos.
A eso se sumó que los influencers comenzaron a ser vistos como una suerte de fuente de información experta. Quienes tenían más tirón eran aquellos que se posicionaban en un terreno concreto y de un modo efectivo en ello. No hay más que pensar, por ejemplo, en quién se considera para hacer campañas con marcas de viajes. Las marcas no confían en simplemente cualquier influencer o cualquier persona en redes sociales que tenga un montón de seguidores. En realidad, buscan a alguien que se haya posicionado en ese terreno y que se vea como un perfil de referencia en la industria.
Esto era lo que hacía que los influencers aportaran valor y lo que llevó a los responsables de marketing a apostar seriamente por ellos. Pero, por supuesto, cuando algo se pone de moda, empieza a desarrollar una cara b. El hype que empezó a rodear a los influencers hizo que las cosas empezasen a salirse un tanto de madre. De pronto todo el mundo quería convertirse en influencer y comenzaron a declararse influencers muchos perfiles de la noche a la mañana. Luego se hicieron ubicuos los influencers gorrones, un perfil que se ha convertido en el lastre para el mercado y que realmente no aporta ningún valor. Y, finalmente, comenzó a asentarse la trampa.
Porque en realidad no es oro todo lo que reluce y los responsables de marketing tienen muy difícil separar el grano de la paja. El marketing con influencers se ha llenado de spam, de falsos influencers, de seguidores falsos o de engagement sin valor. Para los responsables de marketing, ver lo real y ver la mentira es cada vez más difícil.
Un estudio ha vuelto a demostrar que a las empresas les cuesta mucho encontrar los influencers que realmente merecen la pena.
Creando un falso influencer
Detrás del estudio está la agencia estadounidense Mediakix, que ha reciclado un perfil que ya había usado en un estudio de estas características en el pasado. Este punto demuestra, además, cómo las cosas funcionan en el marketing con influencers y cómo en ocasiones las empresas no hacen realmente su trabajo previo para determinar cuánto hay de mentira y de verdad en lo que los influencers prometen.
La agencia había creado el año pasado dos perfiles falsos en Instagram, alimentados con fotos de stock y con una inversión en falsos followers y en falso engagement. Sus influencers de pega habían recibido ofertas de marcas para hacer campañas con ellos. Un año después, la agencia ha recuperado a Wanderingggirl, su influencer de viajes de mentira.
Volvieron a publicar contenidos (más fotos de stock), volvieron a comprar seguidores (pasaron la marca de los 63.000 followers) y volvieron a invertir a actividad falsa. Unos cuantos me gusta y unos cuantos comentarios previo paso por caja y Wanderingggirl ya estaba lista para la segunda entrega de su carrera como influencer.
Fichando a la influencer de pega (otra vez)
Y la segunda entrega obtuvo tan resultados tan poco prometedores como la primera. Wanderingggirl empezó a recibir mails de restaurantes de diferentes ciudades de EEUU (y de cierto nivel, eran restaurantes de tres o cuatro estrellas) para ofrecerle comidas gratis a cambio de una publicación. Los hoteles empezaron a hacer lo mismo, ofreciendo estancias gratis.
«Esto, a pesar de que no hemos cambiado el nombre de la cuenta y de la cobertura de prensa global sobre la investigación original leída por millones en todo el mundo, fue sorprendente», explican los responsables de la agencia, recordando que si se busca ‘ Wanderingggirl Instagram’ todos los resultados de búsqueda están vinculados a la investigación del año pasado y la desmontan como una cuenta falsa.
El experimento demuestra así, y por tanto, que la industria está tan obsesionada con los influencers y con lograr que ellos presten atención a sus marcas que ha perdido de vista ciertas cuestiones básicas.