La imagen de toda
empresa debe empezar por la comunicación que es capaz de generar y
difundir hacia fuera y, al mismo tiempo, recibir, percibir e
interpretar por parte de sus clientes. La importancia de la creación
de contenidos ha crecido de manera exponencial, entendidos estos como
la información -en todos sus formatos y modalidades- que sea capaz
no solo de captar la atención de los clientes (empresas o
consumidores), sino seducirlos con el objetivo de que se conviertan
en verdaderos leads cualificados, con los que poder establecer
una relación comercial y profesional de largo recorrido, ya que la
relación no se acaba en el instante en que se produce la venta.
El entorno digital
no solo ha abierto el campo en el que deben competir las empresas,
sino que las obliga a diferenciarse unas de otras mucho más allá de
los propios bienes o servicios que ofrecen, una diferenciación que
debe hacerse a través de los contenidos que generan, es decir, de su
comunicación. En España cada vez son más las compañías que han
decidido que la comunicación es el primer estadio para erigir una
imagen de marca que las identifique
ante sus clientes y sea una herramienta más a la hora de desarrollar
su labor comercial. Un proceso que se está llevando a cabo desde una
concepción más limitada y clásica de los contenidos corporativos
-centrada durante años en la mera información
administrativa/burocrática-, a otra mucho más amplia, transversal,
global e integradora, basada en el concepto de comunicación. Si la
información corporativa clásica tiene una dinámica unidireccional
(del emisor/empresa al receptor/cliente), la comunicación
corporativa actual pretende crear un flujo constante de información
en ambas direcciones, un feedback entre empresa y cliente a
través del cual los contenidos que se ofrecen son fruto del
conocimiento, la confianza, la consulta e, incluso, la colaboración
mutua entre ambos actores (empresa/cliente). Por tanto, asistimos a
un proceso comunicativo continuo a través del cual las empresas
pueden adecuar su mensaje a los diferentes tipos de clientes, gracias
a tener un mejor conocimiento de ellos y, partiendo de una estrategia
global, conseguir comunicar de manera individualizada y específica
(la
aldea global de McLuhan jamás estuvo tan cerca de ser una
realidad a nivel de comunicación empresarial).
Conseguir saltar del
estrato de la información para alcanzar el de la comunicación
requiere una amplitud de miras, así como el desarrollo de
estructuras organizativas complejas (a nivel humano, técnico,
espacial, temporal y económico). Esta estrategia global comunicativa
debe estar formada por un engranaje profesional en el que se
complementen esfuerzos íntimamente relacionados, como son la
información con el marketing de contenidos, las herramientas de
social media (posicionamiento SEM/SEO, monitorización, gestión y
reporte), el diseño (gráfico, digital y web), la creatividad
(online/offline), la generación de leads cualificados (B2B o
B2C), estrategias Inbound y Outbound o la gestión y
desarrollo de eventos. Todo ello sin olvidar la importancia de la
comunicación interna, que implique a todos los departamentos y
personas de la empresa en el proceso, ya que cualquier interacción
de los componentes de la compañía en el desarrollo de su labor
profesional es parte de la imagen de la empresa y, por tanto, del
proceso comunicativo corporativo. Esta estructura requiere un
dimensionamiento y un nivel de profesionalidad que está al alcance
de pocas empresas por sí mismas, más si nos atenemos a la
conformación del tejido empresarial en España, constituido
principalmente por pymes. Por ello, existe una necesidad de
externalizar buena parte de estas herramientas que conforman el nuevo
concepto de comunicación corporativa, hecho que también se hace
necesario en empresas multinacionales. Aquí es donde entran en juego
las agencias externas, que se están viendo obligadas a ir un paso
más allá en sus objetivos para ofrecer no solo servicios de
marketing o comunicación, sino un conjunto de servicios resumidos en
la etiqueta MARCOM. Empresas que cuentan con la flexibilidad
estructural y operativa necesaria para implementar todas estas
herramientas, dado que la experiencia no solo reside en el
conocimiento, sino también en la capacidad para implementar esas
estrategias.
Clara muestra de
esta tendencia en nuestro país viene reflejada en los datos que
anualmente aporta la Asociación
de la Prensa de Madrid (APM) a través de su Informe Anual de
la Profesión Periodística. En los últimos tres años este informe
ha hecho un especial análisis del sector de la comunicación
corporativa, cuando hasta entonces la había dejado un tanto
de lado no considerándolo del todo como un género al que prestar
atención. Entre 2015 y 2017 mientras en el mercado del periodismo a
nivel de medios experimentó un declive evidente en el que primó la
destrucción de empleo, en el ámbito de la comunicación
se ha mantenido una estabilidad significativa (en algunos
casos incluso aumentando las contrataciones), y en empresas de todos
los tamaños.
También el informe
de APM nos sirve para corroborar las ideas anteriormente expresadas,
dado que en él se refleja que las labores de los profesionales de la
comunicación corporativa
abarcan un abanico amplio que se centra especialmente en: generación
de notas de prensa; contacto con los medios; promoción de la empresa
en redes sociales; elaboración de publicaciones corporativas;
seguimiento en los medios de la empresa o el sector; comunicación
interna y organización de eventos. Y con todo ello aún se debería
abrir más ese abanico de herramientas comunicativas.
Con todos estos
datos queda claro que aquella empresa que no conciba en la actualidad
la comunicación como una herramienta imprescindible en su proceso
productivo/comercial estará desaprovechando el potencial de su
propia marca e imagen y, sobre todo, dando ventaja a sus
competidores. Tu propia imagen como empresa es el primero de tus
clientes.