Evercom, consultora de comunicación y estrategia digital, ha presentado este jueves el primer índice de transformación digital del marketing en el sector industrial, elaborado junto a la Asociación de Marketing de España y la compañía de investigación de mercados, Random Strategy. La sesión ha contado con la participación de Schneider Electric, especialista global en gestión de la energía, que ha mostrado su caso de éxito en la digitalización del marketing.
El ‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing. Midiendo el cambio’ del sector industrial, se ha construido a través de cuatro grandes subíndices:
- Índice de Actividad Digital; mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas (situado en el 65%),
- Índice de Inversión en Marketing Digital Actual; se refiere al presupuesto destinado a marketing digital (un 41%)
- Índice de Expectativas; que estima lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa (un 44%)
- Índice Actitudinal; la actitud de los directores de Marketing ante el desafío digital (un 42%)
La media de estos cuatro subíndices es del 48% en el sector industrial, frente al 43% del resultado general, un dato que evidencia la buena percepción que las compañías españolas del ámbito de la industria tienen en materia de transformación digital, reflejado en una subida de 5 puntos porcentuales por encima de la media.
Liderazgo del CEO
Actualmente nos encontramos que todas las funciones organizativas pierden protagonismo en el proceso de digitalización en favor del CEO, una postura que se acentúa en el sector industrial, existiendo una mayor concentración en el liderazgo de la transformación por parte del departamento de Marketing y de la Dirección, ésta última con un 60% frente al 51% del índice general. Le sigue el departamento de Operaciones con un 13% y el Comercial con un 12%. De esta forma, vemos relegado a un quinto puesto el departamento de Comunicación con un 11%, que pierde fuerza en este proceso de cambio, según los departamentos de Marketing con una caída de 2% frente al índice global.
Respecto a las actitudes del Director de Marketing, merece la pena acentuar que solo el 36% de las compañías del sector industrial considere que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son «insuficientes». Una opinión que casi se duplica cuando preguntamos en el índice general, lo que evidencia una mayor satisfacción por parte del director de Marketing industrial respecto a la media en cuanto a la inversión de su empresa en el ámbito digital. En lo que se refiere a la implicación del Comité de Dirección en la estrategia digital de las compañías, es notable que el 70% de los directores de marketing consultados los perciba involucrados en este proceso. En base a la experiencia de Schneider Electric, Meritxell Arús, Corporate Press & PR Director de la compañía, ha destacado que «la transformación digital cambia modelos de negocio, pero también modelos de relación y comunicación. Estamos en una época de transición, en la que conviven modelos de marketing y comunicación más tradicional con nuevos modelos para aprovechar el potencial de la digitalización. Es ahora el momento de poner los fundamentos para abordar con éxito esta nueva etapa y, para ello, el compromiso de la dirección y el trabajo conjunto para lograr un mindset digital entre nuestros empleados es básico».
Brecha digital
Al ser consultados sobre el mix ideal de inversión entre el marketing on y offline, los directores de marketing del sector industrial ubicaron esta proporción en 54% y 46%, respectivamente.
Sin embargo, ante la pregunta: «Sobre el total de su presupuesto de Marketing ¿Qué proporción representa su inversión en marketing tradicional y cuánto destina a marketing digital?», la respuesta fue que se invierte en marketing tradicional un 57% y en su versión digital un 43%. Ello representa una brecha de 11 puntos, en detrimento del marketing digital. Otro dato que arroja el í3D industrial refleja que un 74% de los directivos encuestados no tienen problemas para estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital, sin embargo, solo un 12% considera que está aprovechando gran parte de las posibilidades que ofrecen. Se confía en el marketing digital como un gran aliado, sin embargo, el reto sigue siendo la medición.
Futuro, expectativas y herramientas
Con relación a las expectativas de inversión y crecimiento para el presente año en comparación con el 2019, hay que señalar que solo un 41% de los directores de marketing entrevistados consideró que su actividad en marketing digital crecerá «algo» (27%) o «mucho» (14%). Frente a eso, un 60% considera que se mantendrá igual. Ante la pregunta «¿En qué porcentaje espera que crezca su inversión en marketing digital este año?», las respuestas indican que solo un 39% de las empresas crecerá por encima del 10%. Sin embargo, y en líneas generales, el sector industrial se mantendrá por encima de la media con un crecimiento medio esperado de un 10,9%
En otro apartado del estudio, los Directores de Marketing fueron consultados acerca de las herramientas digitales que utilizan hoy en día en sus empresas. El listado de 20 alternativas incluye herramientas como la página web, el posicionamiento SEO, uso de CRMs, Data Analytics o plataformas de marketing automation, entre otras. Mientras el resto de sectores invierten más en análisis de datos, la industria sigue impulsando herramientas de captación.
A pesar del avance en la implantación de herramientas digitales, los entrevistados consideran que se encuentran en un proceso de digitalización «importante» pero reconocen que todavía existe un «largo recorrido» para alcanzar un mejor posicionamiento en la implantación de las herramientas más novedosas. Se da una mayor exigencia en cuanto al proceso de gestión de la trasformación digital.