Uno de los elementos que marcó el siglo XX fue el crecimiento de las clases medias. La clase media fue conquistando más espacio y cada vez más personas entraban a formar parte de ella, lo que no solo tenía un impacto social y demográfico sino también en el consumo. El boom de las clases medias hizo que creciesen marcas y empresas, que se asentasen ciertos hábitos y ciertas pautas de consumo y que se consumiese cada vez más y cada vez de forma más generalizada.
Elementos de consumo que antes solo estaban a disposición de un grupo limitado de consumidores pasaron a estarlo de una gran parte de la población. No hay más que pensar, por ejemplo, en los viajes y en el turismo. Hasta el siglo XIX, solo eran los más ricos los que podían permitirse viajar por ocio y para descubrir nuevos lugares. El crecimiento y la explosión de la clase media y el aumento de los nuevos medios de transporte hicieron que más y más personas viajasen. El turismo es de hecho hoy uno de los grandes motores de la economía mundial.
Pero si el crecimiento y la ‘asentación’ de la clase media fueron elementos claves del siglo XX, ¿seguirá siendo la clase media el elemento central del siglo XXI y lo que funcione como gran motor de consumo? ¿O están en realidad cambiando las cosas sin que los consumidores sean plenamente conscientes de ello?
La crisis económica con la que se abrió el siglo, la más brutal desde la Gran Depresión que siguió al Crack del 29 según los analistas, tuvo un impacto directo sobre la ciudadanía. Fueron los años de recortes, de austeridad, de crecimiento del paro, de problemas económicos o de pérdida de confianza y recortes en el consumo. Aunque la crisis económica ya ha terminado y se habla de que se está entrando en una nueva fase, los efectos de la misma no han desaparecido por arte de magia. De hecho, los números del desempleo siguen siendo elevados y la confianza en el consumo aún se está recuperando.
Y, quizás, la crisis económica y sus efectos han tenido un efecto en el pilar de las sociedades heredado del siglo XX: puede que la clase media se haya desinflado y puede que los ciudadanos no se hayan dado cuenta de ello.
Ser clase media sin serlo
Uno de los indicadores que muestran esta situación está en quién es clase media y quién cree que lo es. El último estudio sobre la materia, que llega desde EEUU, muestra una discrepancia entre creer y económicamente ser. Según los datos del último estudio del Pew, casi el 70% de los estadounidenses considera que pertenece a la clase media.
Sin embargo, según los datos del mismo estudio, solo el 50% lo es en realidad, si se tienen en cuenta términos económicos y se mide quién está en términos de ingresos medios. En Estados Unidos, la barrera de ingresos por hogar está en la media de 57.617 dólares al año para entrar en los ingresos medios. La horquilla para ser clase media iría de los 26.093 dólares por año que necesitaría un hogar de una persona a los 58.347 de un hogar de cinco.
Solo el 52% de los habitantes del país entra en hogares de ese medio. Por tanto, solo 5 de cada 10 personas pertenece a la clase media, aunque 7 de cada 10 crea que lo son.
La clase media ha entrado en crisis
La clase media está, de hecho, en medio de una crisis global, como han ido señalando los analistas y los investigadores en los últimos años.
En España, en los años de la crisis económica, cayó la renta media de los hogares (en un 13% en siete años desde 2009 a 2016) y también se redujeron los privilegios de los que se beneficiaban ciertos grupos de población. Por ejemplo, contar con educación superior daba acceso a un nivel de vida con ciertos beneficios.
Sin embargo, en 2016 el 24,5% de los españoles con estudios superiores no podía permitirse una semana de vacaciones al año y el 22,3% no podía afrontar gastos imprevistos. A eso se sumaba que la separación entre quienes más ingresos tienen y quienes tienen menos era cada vez más amplia.
De hecho, tras la crisis económica, se habló de la aparición de una nueva clase social que cubría nicho de lo que antes era clase media. Sería la clase de los vulnerables, que consumen productos low cost y que viven en un mundo en el que todo va muy rápido.
Cambios en el consumo
Todo esto ha tenido un impacto en el consumo y lo seguirá teniendo. El boom de cadenas de precios bajos, desde Lidl a Primark, está muy vinculado con estos cambios sociales, como también la crisis a la que se enfrentan otras muchas compañías y cadenas de tiendas.
Además, todo esto ha cambiado también cómo se ve la sociedad y cómo puede en realidad consumir. Ya en 2015 un análisis apuntaba que estaba apareciendo una nueva ‘working class’, una nueva clase obrera. Su posición, en términos de ingresos y de separación con quienes tenían más dinero, era cada vez más similar a la del proletariado de antaño (haciendo que la sociedad estuviese más cerca de esa separación del XIX de burguesía frente a proletariado), pero ellos se seguían viendo como clase media y seguían queriendo consumir como tales.
Por tanto, las marcas y las empresas se tendrán que enfrentar a un mundo más polarizado, pero también a uno en el que sus consumidores con no tanto poder adquisitivo quieren hacerse con bienes que en cierto modo están fuera de su alcance económico.