¿Están viéndose arrastradas las empresas por una burbuja en los pagos que hacen a las estrellas de fútbol por publicidad?
En el fútbol se mueven miles de millones. Si se siguen las noticias deportivas en la época de fichajes la cuestión está más que clara: los titulares parecen casi una escalada de cifras millonarias que parecen casi el PIB de un pequeño país. Los grandes fichajes y las grandes estrellas suelen ser cerrados con salarios impresionantes y la temporada de fichajes mueve cantidades conjuntas que son casi dignas de un ataque al corazón.
Pero, por supuesto, el fútbol y sus jugadores no solo mueven el dinero que logran directamente con sus propios salarios y con sus traspasos. A esas cantidades hay que sumar todas las cifras que esta industria deportiva mueve de un modo derivado. El fútbol es tan popular que es uno de los terrenos favoritos de la industria publicitaria. Las marcas y las empresas también protagonizan sus temporadas de fichajes con cifras de infarto con clubes y jugadores de fútbol.
Una estimación de hace unos meses apuntaba a que Lionel Messi ganaba 126 millones de euros al año sumando primas, fichas y contratos publicitarios. Cristiano Ronaldo se llevaba 94 millones de euros, seguido por los 81 millones de Neymar, los 44 millones de Gareth Bale o los 29 de Gerard Piqué.
Del salario de Messi al año, una parte notable viene de los contratos publicitarios que tiene con muchísimas marcas de las que es embajador, protagonista de anuncios y con las que tiene otras relaciones. En total, al año, y gracias a marcas como Adidas, Huawei, Tata Motors, Ooredoo, Lays, Gatorade o Pepsi, entre otras, se lleva 37 millones de euros. Cristino Ronaldo gana menos en el total de ingresos, pero más que Messi en publicidad. Sus ingresos publicitarios son de 45 millones de euros por diferentes contratos con compañías de todo tipo.
Pero ¿son todas estas cifras algo tangible en términos de valor real? ¿Están estas cantidades millonarias simplemente alimentando más y más la burbuja y teniendo un valor al alza en los precios? ¿Pagan tantos millones las marcas simplemente porque se ha generado una burbuja de cuánto valen y cuánto suponen los jugadores de fútbol?
Un estudio invita a hacerse todas esas preguntas
De entrada, el valor de mercado de los jugadores de fútbol suele estar inflado. Es decir, se crea un hype sobre ellos y sobre cuánto valen, que hace que primero los propios clubes de fútbol paguen demasiado por sus estrellas pero también – y he aquí el segundo punto – que sea fácil deducir que todo lo que está relacionado con ellos se infle en la burbuja. Es decir, es probable que las marcas y las empresas estén apostando cantidades millonarias por jugadores de fútbol que en realidad no valen tanto dinero como embajadores de su marca o como escaparates de sus productos, por culpa de los equipos que pagan demasiado a jugadores que no merecen tanto.
Las estrellas del fútbol, más valiosas de lo que objetivamente deberían serlo
Los datos sobre valor de cada jugador y burbujas en las valoraciones acaban de ser puestos sobre la mesa por investigadores de la Martin Luther University Halle-Wittenberg. Los investigadores partían de los datos de los jugadores tanto de la primera como de la segunda división de la Bundesliga alemana en la temporada 2015/16. Lo que descubrieron es que, aunque los jugadores «del montón» suelen ser infravalorados en términos económicos, las estrellas suelen tener una valoración inflada. Por las estrellas se paga demasiado dinero.
Estimar cuál es el valor de cada jugador es bastante complicado, aunque los investigadores partiendo de los salarios y los gastos de traspaso y también en las valoraciones que se hacen de los jugadores en el juego FIFA de EA (que es una de las vías más fiables para comprender cómo esa valoración ha calado en el imaginario colectivo: los fans tienen que aceptar que ese valor es realista en el juego).
Toda esa valoración no solo tiene un impacto en cuánto pagan los clubes por sus estrellas, sino que además tienen un efecto arrastre en la valoración que tienen de ellos en otros escenarios y en otros espacios. Estas cantidades y estas tarifas son las que hacen, entre otras cosas, que se conviertan en noticia, que abran telediarios, que las marcas se fijen en ellos o, y lo más doloroso para las empresas, que las compañías decidan qué valor económico (incluido en ello el pago) tiene su colaboración con la estrella de fútbol de turno.
Las burbujas de los contratos millonarios
Las conclusiones del estudio dejan claro que la valoración no es necesariamente realista y que en ocasiones se crean hypes basados en muchas cosas que poco tienen que ver con que el jugador sea realmente bueno. Por ejemplo, entre los resultados que barajaron, había jugadores que objetivamente tenían datos muy buenos (jugaban bien, por así decirlo) y que no tenían un valor de mercado muy elevado.
Frente a ellos, las grandes estrellas, los nombres muy populares, poco importaba lo que hubiesen hecho, tenían grandes valoraciones: siempre se valoraban al alza y siempre tenían un valor asociado inflado. Esto hacía que los clubes estuviesen pagando por ellos más dinero del que objetivamente merecían.
Esas cantidades tienen un efecto arrastre y por tanto acaban tocando a lo que marcas y empresas hacen. Cuando estas últimas se enfrentan al mercado publicitario en términos de publicidad y marketing, posiblemente estén centrando todos sus recursos en esas estrellas y estén también pagando de más – por influencia de los números que manejan los propios equipos – por contar con esos jugadores en sus campañas.
Además, no es difícil imaginar que el impacto de estas valoraciones infladas también afecta a cómo los propios clubes son vistos en términos de potencial de imagen y lo que hay que pagar por estar asociada a ellos. Tener unas cuantas estrellas con esa valoración inflada posiblemente hará también que la valoración de lo que costa asociarse al club sea también más alta de lo que debería.