«La auditoría de la difusión y audiencia de los medios es requerida por los anunciantes y los contenidos de calidad hay que pagarlos», reconoció Manuel Sala, director general de Información y Control de Publicaciones S.A. (OJD), en el Observatorio Proa de la Comunicación, celebrado en la sede de Degussa. «Eso es algo que ya funciona en otros países», añadió, al tiempo que mostró su convencimiento en que «los medios que hagan un producto atractivo serán rentables».
Esta fue una de las premisas que defendió en el transcurso de su intervención, en la que comenzó explicando qué es la OJD y sus áreas de actuación, quiénes son sus principales accionistas, cuáles son sus objetivos, cómo funciona, el porqué de la necesidad de unos datos de difusión y audiencia fiables, además de exponer la situación en otros países. Y, dado que los anunciantes son los más interesados en disponer de datos correctos y auditados sobre los medios en los que van a colocar sus marcas, se detuvo bastante en detallar cómo funciona la publicidad. Momento en el que hizo alusión a una frase del pionero del márketing John Wanamaker, «La mitad del dinero que invierto en publicidad se malgasta; el problema es que no sé qué mitad».
En este sentido, apuntó que «cualquier anunciante puede confiar en aquellos datos con un sello de OJD», una empresa privada e independiente, fundada en 1964, miembro de la IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulations), que controla más de 450 títulos y 370 sitios web, y en cuyo accionariado están presentes tanto anunciantes como agencias de publicidad y medios. Su principal objetivo es «que cualquier empresa o institución pueda confiar en los datos de difusión que se ofrecen al mercado sobre la fiabilidad y eficacia de los medios en España», algo que consigue adaptándose al mercado y su evolución digital y garantizando la transparencia en el sector.
Hizo hincapié en la importancia de la planificación de medios y, a modo de ejemplo, mostró un sencillo plan de marketing del siglo XX, en el que las únicas decisiones que había que tomar era qué parte de la inversión se dedicaba a prensa, qué parte a radio y cuánto a televisión. Y lo comparó con la situación en el siglo XXI, en la que, en forma de círculos interconectados, además de los tres medios clásicos, aparecen con una gran presencia los medios digitales (con publicidad tanto display como search), las redes sociales y la publicidad exterior digital. Actualmente, afirmó, la publicidad «requiere una planificación de medios que se hace más compleja por la fragmentación de las audiencias y las dudas sobre los datos de los nuevos medios digitales».
La OJD publica sus informes de medios escritos y digitales mensualmente y dos veces al año las certificaciones y su director general hace gala de llevar hasta los últimos extremos su lema, ‘OJD datos en los que puedes confiar’. «En alguna ocasión hemos tenido que expulsar a algún cliente porque estaba comprando tráfico», admitió. Sin embargo, también apuntó que esto no es lo habitual y se mostró optimista en que los anunciantes cada vez den más importancia a los códigos de buenas prácticas de los medios en los que insertan sus campañas, «porque se han dado cuenta de que es más seguro para sus marcas y ningún anunciante quiere favorecer que el mercado se enturbie». En este sentido, resumió que «el anunciante tiene la llave para conseguir que el nivel de exigencia aumente».
No obstante, Manuel Sala señaló que erradicar el fraude al cien por cien no es posible, «porque se va reinventando». Pero consideró que, con armas como la inteligencia artificial, que al igual que sirve para defraudar vale para combatir el delito, el cumplimiento de las normas («pocas, pero que se cumplan») y los consensos sobre buenas prácticas, la situación irá mejorando.
Se detuvo en la publicidad institucional, que, en su opinión, debería tener especial cuidado en ir «a medios homologados, serios», ya que el empleo de los recursos públicos debe hacerse en base a criterios objetivos (datos auditados) y no de una manera discrecional, ya que «los medios de comunicación son un pilar básico de la democracia».
El almuerzo concluyó con un interesante debate, en el que los asistentes se interesaron por el control de las audiencias de todo tipo de medios, pero especialmente de los digitales y las televisiones, y por las formas de consumo de información y ocio por parte de las nuevas generaciones.
Los Observatorios Proa son foros estables de discusión que cuentan con la participación de destacados directivos, políticos y profesionales. Nacen con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas de actualidad empresarial, así como la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora de las compañías.
Entre las personalidades que han participado en estos encuentros destacan el economista Manuel Conthe; el ex Ministro de Administraciones Públicas Jordi Sevilla; el ex Ministro de Educación, Cultura y Deporte José Ignacio Wert; el escritor y sacerdote Pablo D´Ors; el Director de Comunicación Externa de Deloitte, Antonio Belmonte; el Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés, José Luis González-Besada, el Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, y la escritora y periodista Pilar Urbano, entre otros.