La mentalidad consumer-first, la escucha omnicanal y la gestión eficaz de los datos se constituyen como claves fundamentales en la relación con el cliente
La experiencia de cliente se ha convertido en un elemento indispensable en las estrategias de las organizaciones. El impacto positivo en los resultados de las compañías y en la relación marca-consumidor, han convertido la experiencia del cliente y la fidelización en las claves de la diferenciación, el valor añadido y la superación de las expectativas en el proceso de compra.
Poner al cliente en el eje central de la compañía, apostar por el customer engagement para impulsar los resultados de las empresas, y aprovechar mejor la tecnología en las estrategias de fidelización han sido algunos de los temas abordados en el Customer Engagement Lab, un espacio impulsado por Selligent Marketing Cloud y organizado por DIR&GE. Los resultados permitirán elaborar el 1er Barómetro sobre customer engagement en las empresas españolas.
EXPERIENCIA DE CLIENTE: IMPRESCINDIBLE PARA LA SUPERVIVENCIA DE LA MARCA
La experiencia de cliente se ha convertido en un elemento de vital importancia para el éxito del negocio. Sin embargo, orientar toda la compañía hacia la filosofía consumer-first sigue siendo uno de los grandes retos de las marcas. «Hasta hace unos años dábamos por hecho que teniendo presencia de marca y un buen producto cubríamos las necesidades de nuestros clientes. Sin embargo, desde el inicio de la venta online nos hemos dado cuenta de que el cliente ha cambiado. Es importante fidelizarlos y es necesaria también una transformación de la mentalidad», explica Kristine Atraste, eCommerce Manager de Pikolin Home.
Las empresas de los sectores más tradicionales han tenido que llevar a cabo una verdadera apuesta por la digitalización para cumplir con las expectativas de sus clientes. «En el sector asegurador hay pocos momentos en los que interactuar con el cliente, por lo que resulta vital hacerlo bien. Los clientes esperan inmediatez, personalización y omnicanalidad, por lo que hemos tenido que mejorar mucho en el entorno digital, con aplicaciones y procesos para dar soluciones a los clientes», establece Juan Larrauri, Head of Digital Strategy de Mutua Madrileña.
Para Sonia Aparicio, Directora de Marca y Medios de Metro de Madrid, se trata de ofrecer un buen servicio. «Más que clientes, hoy en día las marcas buscamos fans. A través de una buena experiencia de usuario se termina por fidelizar a los clientes. Cuánto más satisfechos estén, más fieles serán a la marca. La clave es ofrecer un servicio de calidad mediante la escucha activa, la atención en tiempo real a través de los distintos canales y la creación de branded content para poner en valor lo que ocurre dentro de la propia compañía y que los usuarios desconocen»
CUSTOMER ENGAGEMENT, VENTAJA COMPETITIVA
Para satisfacer las exigencias del cliente omnicanal, toda la empresa debe estar orientada hacia un mismo objetivo, lo cual plantea profundos retos para la estructura y cultura organizacional. «La realidad es que son muy pocas las empresas que están realmente orientadas al cliente. En muchas compañías el customer experience depende del departamento de marketing, comercial o digital. Vamos por detrás del consumidor adaptando las estrategias, pero debemos adelantarnos y transformar nuestros productos y servicios», comenta Daniel Lobato, Global Digital Director de Unode50.
Por su parte, Ana Martínez, Directora de Marketing de Grupo Restalia, considera que las estructuras tradicionales de organización cambiarán hacia modelos más horizontales. «Gracias a la orientación al cliente, desaparecerán las líneas entre los departamentos de marketing, ventas, digital, informática, etc. Debemos estar preparados para adelantarnos a las necesidades del cliente y satisfacerlas en todos los canales».
Del mismo modo, Enric Ezquerra, Presidente Ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero, pone en valor la necesidad de alinear la experiencia de cliente con la visión y objetivos de la empresa. «Existen dos tipos de compañías: aquellas para las cuales la gestión de la experiencia supone una estrategia defensiva para retener clientes y aquellas que hacen de la experiencia de cliente su ventaja competitiva y valor diferencial. Estas últimas son las que más éxito tienen y las que terminan por convertirse en líderes de su categoría».
ESCUCHAR AL CLIENTE: LA MEJOR PRÁCTICA
Son muchas las acciones y prácticas que están poniendo en marcha las empresas para acercarse al cliente y satisfacer sus necesidades, pero los directivos coinciden en que la más eficaz es la escucha activa. Javier Sánchez, Director de Marketing de Multiópticas, asegura que la clave reside en «escuchar lo que quiere el cliente y ser capaces de dar un mejor producto y servicio, gestionar los datos de manera inteligente y ofrecer un marketing personalizado one-to-one. Las marcas que triunfan a lo largo del tiempo son las que tienen un fondo de verdad y transparencia».
Para Angélica Reina, Quality and Team Leader de Spotahome, es una cuestión de cuidar a clientes y proveedores. «En nuestro caso, debemos escuchar tanto al usuario que busca piso como al propietario. Trabajar la relación con estos a través de la fidelización nos ayuda a mejorar la experiencia del cliente final».
Además de la escucha al cliente, el conocimiento y los valores de la marca juegan un papel fundamental en el customer engagement. «Independientemente del tamaño de la empresa, es importante que el cliente, los prescriptores e influencers se identifiquen con los valores de la compañía. También es vital contar con un equipo que conozca al producto y al cliente y capaz de ofrecer un buen servicio en la tienda», explica Juan Garrido, Director eCommerce, Atención al Cliente de Game Store Iberia.
Por su parte, Remigio Abad, Director Marketing Empresas de Endesa, considera la previsión como la mejor arma de las marcas. «Debemos ser excelentes en aquellos momentos en los que el cliente nos examina. La diferencia es que ahora esos momentos son constantes porque el cliente tiene la posibilidad de contactar con la marca en cualquier momento y en cualquier canal. Por ello, debemos estar preparados, con el reto de ofrecer el mejor servicio cada día».
IMPULSANDO LA FIDELIZACIÓN A TRAVÉS DE LA TECNOLOGÍA
La tecnología no lo es todo en la experiencia de cliente, pero sí juega un papel esencial en la relación entre marcas y consumidores. Contar con las herramientas y soluciones tecnológicas adecuadas resulta determinante para el éxito de las estrategias de fidelización. «Es imposible llevar a cabo una estrategia de fidelización sólida y a largo plazo, que vaya más allá de acciones aisladas, si no hay una buena gestión de la información. Por ello es crucial contar con plataformas tecnológicas, como CRMs, con los que aprovechar y sacar partido a los datos recabados del cliente», sostiene Iván Vozmediano, Marketing Manager de Nutritienda.
Sin embargo, toda solución tecnológica debe contar con objetivos y estrategias que la acompañen. Ricardo Tejero, Director de Organización de Leroy Merlín, asegura que «la mayoría de las compañías no están preparadas para sacar el máximo partido de la tecnología. Se adquieren herramientas a las que no vamos a ser capaces de sacar el mejor partido. Es importante llevar a cabo un estudio previo para determinar si la empresa está preparada para trabajar con esa tecnología. En la vorágine tecnológica actual debemos ir con cuidado y ser precavidos».
En esta misma línea, Gerard Molins, Enterprise Sales Executive de Selligent Marketing Cloud, plantea una pregunta. «¿Qué compañía hoy por hoy está aprovechando al máximo el potencial de la tecnología? Las empresas adquieren muchas herramientas de las que no se obtiene ni el 10% de rendimiento. Por tanto, el verdadero reto es encontrar a los profesionales que puedan rentabilizar la tecnología, analizar la información y aplicarla para tomar decisiones inteligentes para el negocio».
Rafael Romero, Responsable de Selligent Marketing Cloud Ibérica, concluye el encuentro explicando que el cambio actual de paradigma tiene su origen en los propios clientes. «Las marcas han tenido que cambiar para adaptarse a las exigencias de los consumidores. Ha cambiado el mercado y la forma de hacer negocios y la tecnología juega un papel fundamental. Por ello, los proveedores tecnológicos debemos asumir la responsabilidad de ayudar a las empresas a transformarse, ofreciendo las herramientas, pero también aportando el equipo humano para ayudar y guiar a la organización hacia el consumer-first».