Internet, la opción más a la hora de comunicar

Las previsiones sobre inversión publicitaria se estabilizan. Los directivos de medios de comunicación que componen el panel Zenith Vigía prevén un crecimiento del 3,1%, la misma cifra que se desprendía de sus previsiones en enero y en las referidas a 2018 realizadas el pasado noviembre.

La inversión se movería así en el entorno de la cifra de crecimiento del PIB español, lo que podría considerarse como una muestra de madurez del mercado publicitario.

El sector del Automóvil es el que suscita mayores expectativas de crecimiento de inversión. El año ha empezado con fuertes crecimientos de las ventas, que podrían superar este año los 1,3 millones de unidades, casi cien mil más que en 2017. Se conseguirá así de nuevo la mejor cifra desde 2008.

También se esperan crecimientos de inversión para sectores como Banca y Finanzas, en pleno proceso de transformación digital, Telefonía y Telecomunicaciones, con su enfoque hacia la venta de contenidos y Transportes y Turismo, en un año en el que se espera que se vuelvan a batir récords de visitantes, apoyados por una cierta desestacionalización y por nuevas fórmulas.

El cociente entre el número de sectores para los que se espera crecimiento y el de aquellos para los que se espera descenso de inversión, que se ha revelado como un buen indicador de la temperatura del mercado, se sitúa algo por debajo de 2 (1,89) casi en el punto medio de los valores que obteníamos en enero y en noviembre. Cualquier valor superior a uno es un indicador de optimismo.

En cambio el crecimiento podría ser más moderado para los productos de gran consumo ya que algunas de las grandes empresas del sector están en un proceso de replanteamiento y racionalización de sus inversiones publicitarias, especialmente de las digitales.

No obstante el año ha empezado con dudas, acentuadas durante el mes de marzo por la presencia de una Semana Santa temprana. A cambio se espera una fuerte actividad en abril y mayo, que continuará en junio y julio para muchos tipos de productos gracias a la celebración del Campeonato del Mundo de Fútbol en Rusia.

Los mayores crecimientos de inversión se producen en los medios digitales. Se espera que la inversión en Redes Sociales crezca este año un 15,2%; el Vídeo on Line podría crecer un 13,3% o la inversión en Móviles un 11,5%. No se trata de compartimentos estancos sino que se solapan: parte de la publicidad en Redes Sociales se hará en formato Vídeo (el que más crece) y se servirá a través de dispositivos Móviles (los más usados).

En el otro extremo las previsiones para los Medios Impresos siguen siendo negativas.

Los índices de percepción se mantienen positivos y bastante estables. Tras la caída que experimentaron en noviembre por la situación en Cataluña, ahora obtenemos valores muy similares a los de enero.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sufre una ligera caída de poco más de tres puntos y se coloca en 66,2, un valor que sitúa las expectativas entre «buenas» y «muy buenas».

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) recupera casi dos puntos y se sitúa en 21,2, todavía muy lejos del IPSE pero en valores positivos tras la caída que se produjo en noviembre por el conflicto catalán. Ahora puede decirse que las expectativas se sitúan entre «regulares» y «buenas». Pero la percepción sigue siendo peor respecto a la publicidad que respecto a la economía y también peor entre los medios de Vigía que entre los anunciantes de Zenthinela.

Previsiones por medios

La previsión para el conjunto de los medios se mantiene estable en un +3,1%. Para cada uno de los medios se producen ligeras variaciones respecto a las que obteníamos en enero. En ningún caso alcanzan el punto porcentual.

Obtenemos por primera vez en este formato previsiones para Redes Sociales y Vídeo en Internet. Se ofrecen sin comparación ya que no existe un dato anterior.

Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en enero. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor:

El formato «In stream» se impone en una proporción próxima a 2 por 1 frente al «in banner» en la utilización publicitaria del Vídeo on Line.

Inversión en Audio on Line

La publicidad en Audio on Line representa un 4,3% de la inversión digital total. Se está consolidando como una opción más a la hora de comunicar. Se espera que a lo largo de este año crezca un 5,8%, algo menos que el conjunto de la publicidad digital pero bastante por encima del crecimiento de la inversión publicitaria en general.

La compra programática y la preocupación por los adblockers

La Compra Programática supera ya con creces el 20% de la inversión digital. Se espera que este año alcance el 21,6%. Los panelistas de Vigía esperan que siga creciendo en los próximos meses.

El Smartphone es el dispositivo hacia el que se dirige en mayor medida la publicidad negociada en forma programática. Se estima que le corresponda algo más de la mitad (un 50,1%) de esa inversión. En segundo lugar se colocarían los ordenadores con un 42,1% mientras que la Televisión conectada ocuparía una posición todavía marginal.

La presencia creciente de bloqueadores de publicidad puede cambiar de forma imporante la manera en que se compra la publicidad digital. Un 14% de los panelistas cree que cambiará mucho.

La actividad por semestres

Tras un comienzo de año un tanto irregular pero con expectativas muy positivas se espera que el año vaya de menos a más.

Si transformamos las opiniones en índices vemos que son positivos los de ambos semestres pero el correspondiente al segundo es sensiblemente mejor. Para el primero obtenemos un valor de 24,5; para el segundo 42,2.

Esperemos que, este año sí, se cumplan estas previsiones, tras una seri de segundos semestres más bien flojos.