La red se ha convertido en un elemento clave en nuestros hábitos diarios. Usamos internet para acceder a la última información, como llave para el entretenimiento o para acceder a ciertos productos y servicios que compramos directamente online. Pero internet no debe ser visto como un elemento estanco, como algo que afecta a lo que ocurre a la red, porque su existencia toca cada vez más cosas y tiene un papel cada vez más transversal.
Así, el peso de internet es muy elevado en las decisiones de compra que se toman dentro de la red, pero también fuera de ella. Los consumidores se fían cada vez más de elementos como pueden ser las opiniones publicadas online, las reviews y hasta las puntuaciones en las páginas especializadas en ello para establecer qué comprar y dónde hacerlo. Como recuerdan en un análisis de Forrester sobre los hábitos de compra en Europa y la red, internet es ya un elemento determinante para las compras que los europeos hacen, tiendas físicas incluidas.
Los números así lo demuestran. Las previsiones de la consultora señalan hacia 2021 lo digital tendrá un impacto directo en más de la mitad de las compras que se hacen en las tiendas europeas. Lo que los consumidores han visto en la red impactará en el 55% de las compras que hagan en retail. Esto vendrá marcado de un modo directo e indirecto.
Por un lado, los consumidores unirán su visita a tienda con transacciones digitales (y no hay que olvidar que el mercado es cada vez más omnicanal y que los usuarios están cada vez más abiertos a comprar empleando todos los canales posibles y al mismo tiempo). Por otro lado, la red tendrá un efecto indirecto y la información que recibimos cuando navegamos, cuando investigamos o cuando usamos plataformas como el correo electrónico o las redes sociales pueden tener un impacto directo sobre el modo en el que compramos y lo que decidimos adquirir.
El móvil, el elemento decisivo
A esto hay que sumar otra cuestión: el papel del móvil. Los dispositivos móviles se han convertido en un elemento determinante en la comunicación y en el acceso a la información, pero también lo son en el consumo. El m-commerce es cada vez más importante y determinante, pero además no se debe olvidar otra cuestión. La influencia del móvil ya no se limita a lo que compramos online, sino también a lo que compramos off-line. Las previsiones de Forrester son las de que en 2021 el móvil esté influyendo ya en una cuarta parte de las compras que se hacen en tiendas físicas en Europa. Este número muestra además un crecimiento abrumador, haciendo que la cantidad de compras influidas se duplique entre 2016 y 2021.
Los datos de este estudio se pueden completar además echando mano a otros análisis sobre los hábitos compradores de los europeos, para comprender el impacto que tienen sobre el mercado la red, los dispositivos móviles y los hábitos de consumo importados desde ellos. No hay que olvidar que en Europa se compra mucho en comercio electrónico y que está de hecho, como acaba de señalar un estudio de Comscore, por encima de la media en ecommerce. El alcance de las compras online supera aquí a la media global.
Y ya no se trata solo que compremos más online, tengamos más acceso a las compras en red o lo hagamos durante más tiempo, sino también que lo hacemos desde cada vez más terminales. El ecommerce no es ya un espacio de escritorio, sino más bien multiplataforma. Cada vez compramos más desde el móvil y cada vez combinamos más lo que hacemos en un terreno y en otro.
Hay que cambiar lo que se hace y lo que se mide
Todo esto hace que permanecer ajeno a la red parezca simplemente una decisión errónea. No se debería no estar online y no se debería dejar que los demás llenen el hueco de información que los consumidores buscan, por mucho que se sea una compañía de retail centrada en lo físico. La red ya no es una opción, es parte de un todo.
Volviendo a los datos del estudio de Forrester, a los vendedores europeos ya no les quedará más remedio – estén donde estén y operen donde operen – de incluir en sus métricas los resultados de lo digital. Tienen que medir y comprender cómo lo que ocurre en la red afecta a lo que hacen offline. En sus planes de análisis y en sus previsiones, tienen que entrar ya los puntos de contacto digitales.