Las nuevas tecnologías han aupado a los consumidores como protagonistas absolutos para las marcas más valiosas del mundo, que son referentes a la hora de implementar estrategias Customer Centric, es decir, focalizadas totalmente sobre el cliente.
Sobre el llamado Customer Centricity se ha reflexionado hoy en el Aula Magna del IE Business School, donde la consultora de marca Interbrand Madrid ha presentado su informe Best Global Brands 2018, que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo y analiza sus tendencias de crecimiento, así como el comportamiento según los sectores.
«Estamos experimentando un cambio significativo en el poder de los consumidores. Algunas compañías ya son conscientes de este fenómeno y están adoptando estrategias Customer Centric porque generan crecimiento. Amazon es el mejor ejemplo de un negocio que pone al cliente en el centro», señaló al comenzar el acto María Eizaguirre, Directora Académica del Centre for Consumer Driven Growth del IE Business School.
No obstante, la Directora General de Interbrand, Nancy Villanueva, señaló la necesidad de que la práctica del Customer Centricity, entendida como la escucha activa a los clientes para mejorar su experiencia y su calidad de vida, llegue hasta los más altos niveles de la dirección: «La realidad es que los CEOs apenas dedican un 3% de su tiempo a conocer a su cliente final. Nuestra obligación como gestores de marca y branding es comprender el mundo en el que viven los consumidores».
Otra de las claves del crecimiento de las marcas más valiosas a las que se ha hecho referencia durante el acto es la llamada Utilidad Positiva (Positive Utility), es decir, la capacidad de las marcas para ser útiles en el día a día con la promesa de facilitar y mejorar las experiencias cotidianas. Para Bosco Torres, Director Asociado de Estrategia y Analítica de Interbrand, Google es el claro ejemplo de esta tendencia: «Un usuario mira su correo electrónico con Gmail, se orienta con Google Maps o navega con Google Chrome gracias al sistema operativo Android. Google forma parte de la vida diaria de millones de consumidores».
Precisamente, con ese objetivo de ser útil a la gente nació Uber, tal y como ha recordado Patrick Stal, Head of Marketing EMEA de la compañía californiana: «Uber nació para dar un servicio que no existía en el mercado. Nada más crear la aplicación, se empezó a mejorar la experiencia del usuario con énfasis en la simplicidad». Asimismo, Stal afirmó durante su intervención que en las marcas tecnológicas siempre han dominado las estrategias Customer Centric: «Cuando Uber llega a una nueva ciudad, baja a la calle, habla con los conductores, les enseña a utilizar la aplicación, busca entender las necesidades del mercado y de sus clientes».
Stal no solo subrayó la importancia de entender a los clientes sino, también, de que los clientes entiendan a las marcas: «No puedes ser una marca disruptiva si el público no entiende por qué ni para qué haces lo que haces», agregó.
Para cerrar el acto, Bernardo Hernández, emprendedor y business angel, reivindicó el papel de la tecnología a la hora de construir marcas disruptivas: «El valor creado por la tecnología es tal que ha dado la vuelta a todas las bases conceptuales de creación de marcas. El éxito de las compañías más disruptivas y exitosas de los últimos años está en el desarrollo de productos con ventajas competitivas únicas y con alto valor agregado».
En este sentido, Hernández, cofundador de Idealista e inversor en tecnológicas como Tuenti o Glovo, ha recalcado que la misión del marketing en este nuevo contexto, es la de «ayudar al producto donde el producto lo necesite», de una forma «analítica, rentable, crítica y fundamental».