Uno de los escándalos virales en Twitter durante los últimos días fue el que protagonizó Operación Triunfo, cuando una de las participantes dijo no sentirse cómoda con un término de una de las canciones por considerarlo homófobo, pidió cambiarlo y los integrantes de Mecano, el grupo detrás de la canción, apelaron al derecho de autor para impedirlo. El tema se convirtió en material para el debate y para unos cuantos trending topics (finalmente no pudieron cambiar la letra de la canción) y para no pocos análisis. Uno de ellos, el del crítico televisivo Bob Pop, concluía con la reflexión de que había «demasiados influencers y pocos referentes» y se hizo viral a su vez.
Las reflexiones del crítico servían para abrir un nuevo campo de debate pero, al mismo tiempo, aportaban una lección muy importante sobre lo que está ocurriendo ahora mismo en las redes sociales, una lección, además, de la que las empresas pueden aprender mucho y sacar valiosas conclusiones.
Porque más allá de que todo el escándalo y el debate posterior tengan también muchas y valiosas lecciones que las marcas podrían aprender, que las tiene (especialmente en cómo se gestionó la situación y en cómo se hizo la comunicación derivada de la misma), quizás ahí se pueda encontrar un punto muy importante sobre el que pensar. Porque la idea de que hay muchos influencers y muy pocos referentes es algo en lo que las empresas deberían meditar en estos tiempos en los que se está dando tanta importancia al marketing con influencers y se está metiendo tanto dinero en ese terreno.
Ídolos de pies de barro
¿Se está realmente metiendo dinero dónde corresponde? ¿O son los influencers en los que se está centrando la industria en un porcentaje demasiado elevado simplemente humo?
De hecho, viendo lo que están haciendo las marcas y las empresas y sobre todo viendo los problemas que se han detectado en el universo del marketing con influencers en los últimos tiempos, se podría hasta decir que las compañías buscan ‘ídolos con pies de barro’.
No se está haciendo una búsqueda real de quiénes son los verdaderos referentes para la industria y de quiénes tienen un poder real en el mercado, sino que se está usando simplemente los números para tomar decisiones.
Lo más rápido posible
El marketing con influencers ha crecido tanto y se ha convertido en tan crucial en los últimos tiempos, que las empresas quieren entrar en esto como sea y sacar beneficios en este terreno casi del modo que sea. Y eso ha hecho que se haya entrado en una carrera por hacer campañas con influencers lo más rápido posible y con los aparentes resultados más óptimos que se puedan medir ya mismo.
En lugar de plantearse con cierta calma qué hacer y cómo hacerlo, se está simplemente buscando la solución más rápida. Si alguien tiene muchos seguidores, gana. Poco importa de dónde salgan esos seguidores, cómo sean o cómo reciben los mensajes. Poco importa incluso qué y cómo publica el perfil de turno. Incluso ahora que es cada vez más evidente que se pueden comprar seguidores y hasta engagement y que se está haciendo, las marcas y las empresas siguen haciendo lo mismo.
Se podría decir que el caso de la falsa influencer que logró convencer a las empresas dos veranos seguidos es el mejor ejemplo. En el verano del año pasado, se hizo viral la agencia que creó a modo de experimento dos influencers falsos en Instagram, echando manos de fotos de stock y de una sesión realizada en una tarde. Compró seguidores y engagement y lanzó los perfiles al mundo.
Pronto recibió ofertas de empresas que estaban interesadas en hacer campañas. La agencia publicó lo que había ocurrido para demostrar los problemas del marketing con influencers y su experimento tuvo muchísimo eco en los medios. Este verano reactivó los dos perfiles, esperando no llegar a nadie (cualquiera que buscase los perfiles en Google se iba a encontrar con su historia real). Sin embargo, volvieron a recibir ofertas de marcas y empresas.