Una de las conclusiones a las que iban llegando de forma recurrente los estudios sobre el mercado publicitario a lo largo de 2017 era que Facebook y Google se iban a convertir ya no solo en los grandes jugadores online, sino también en los grandes jugadores offline. Estaban llamados a ser dos de los gigantes del mundo de los anuncios por la sencilla razón de que cada vez más dólares de los presupuestos publicitarios están yendo a parar a manos de la red y de esos nuevos ingresos una parte muy importante acaba en manos de estos dos gigantes. La estimación de que de cada nuevo dólar de publicidad un 70% va a parar a manos de Google y Facebook se convirtió en una de esas cuentas recurrentes mencionadas en todos los artículos.
Algunos analistas creen que los gigantes chinos del mercado de la red podrían convertirse en una suerte de competencia directa (al fin y al cabo, China es un gran mercado publicitario y uno en el que Google y Facebook tienen pies de barro). Otros expertos apuntan que la cuestión estará marcada por lo que Amazon podrá o no podrá hacer en los próximos tiempos. Si Amazon entra en el mercado publicitario, como todo el mundo parece dar por sentado, las cosas podrían oscilar un tanto, ya que el gigante del ecommerce es una potencia en cuestiones de datos.
Pero tengan los competidores que tengan Google y Facebook se repartirán un mercado de lo más apetitoso, o al menos eso es lo que se puede determinar viendo las últimas estimaciones que han realizado los analistas. Según un experto de Credit Suisse, el mercado publicitario online va a valer mucho más de lo que pensaba y está a punto de superar las estimaciones. El mercado online valdrá 3 billones de dólares, billones que son además españoles. Si se usan los términos anglosajones, el mercado estaría en los trillones (no hay que olvidar que el billón anglosajón equivale a los mil millones que se usan en España).
Esto hace que las cantidades que manejará la publicidad en internet sean abrumadoras. Según el analista, Stephen Ju, las cifras anteriores que oscilaban entre los 650.000 millones de dólares y los 1,3 billones se han quedado como «inapropiadas». Los ingresos brutos del mercado online global estarán en los 3 billones. La cantidad es un total global que mete el analista en todo lo que se hará en internet.
Una oportunidad para Google, Facebook y Amazon
Como especulan en Business Insider, esa es además la cifra que perseguirán Google, Facebook y también Amazon y con la que intentarán hacer caja. Incluso con los datos más moderados, que ponen a la publicidad online en los 1,3 billones de dólares, Google y Facebook se pelearán en el futuro por cantidades estratosféricas y abrumadoras, cifras que harán que sus cuentas de beneficios sean todavía más impactantes. No es que Google o Facebook se vayan a llevar todo ese dinero, pero sí una parte muy importante (no hay que olvidar que se llevan la mayoría de los nuevos ingresos publicitarios) y una que les permitirá asumir todavía posiciones más fuertes en el mercado.
Las compañías tendrán que jugar bien sus cartas, aunque estén posicionadas de un modo diferente ya ahora mismo para hacer caja con estos nuevos ingresos. «Dada la gran oportunidad ante la que todavía pueden posicionarse para las grandes compañías de internet, siempre hemos sido presionados para escoger un favorito entre ellos», reconoce el analista, «dicho esto hemos ajustado el orden para que sea Google, Amazon y Facebook».
Los datos son, para el resto de los jugadores, una mezcla de buenas y malas noticias. Las buenas noticias están ligadas a los datos generales del mercado. Que el mercado publicitario en internet y que internet en general vaya a mover tanto dinero implicará que crecerá mucho y que abrirá nuevas oportunidades para los jugadores de la misma. Quienes estén ahora posicionándose en internet tendrán una buena situación de cara al futuro. Las malas noticias están ligadas, por supuesto, a la situación de dominio de estos grandes jugadores. Entrar entrará más dinero, cierto, pero los gigantes de siempre serán quienes estén mejor posicionados para hacer caja con ello.