A menudo a la hora
de analizar los datos nos enfrentamos a la disyuntiva de escoger
entre hacer una aproximación cuantitaviva o cualitativa a los
mismos. En lo que se refiere a la generación y gestión de las bases
de datos de las empresas, es habitual caer en la priorización de la
cantidad sobre la calidad, confiando en que los márgenes de error de
la ciencia estádistica sean los que hagan la criba necesaria. Se da
por descontado que dentro de una lista de contactos hay un alto
porcentaje de ellos inservibles, por lo que cuantos más contactos
genéricos se tengan, mayor serán los cimientos sobre los que
finalmente se podrá trabajar. Si bien esta cuestión es
estadísticamente cierta, también hay que valorar que tener que
operar sobre una mayor cantidad de datos, sin haber realizado una
discriminación previa de los mismos, hará necesario aumentar el
trabajo necesario para separar el polvo de la paja, por lo que la
productividad de ese trabajo será menor y el ROI
muchísimo más complicado.
En la actualidad es
relativamente sencillo, gracias al entorno digital, que las empresas
puedan hacerse con una base de datos amplia a través de la cual
trabajar, para hacer de esos contactos leads reales que les
abran las puertas de una relación comercial. Así mismo, las
técnicas de inbound marketing han demostrado que destinar
recursos a crear un contenido atractivo y no intrusivo para los
clientes potenciales, dar valor a aquello que se comunica, es una
manera efectiva de ir generando una amplia y sólida base de datos.
Sin embargo, muchas empresas una vez conseguida esta lista de
contactos se enfrentan a la paradoja de no saber qué hacer con ella
o cómo transfomar esos datos en herramienta comercial que les
reporte beneficio. Por eso es de suma importancia no sólo destinar
recursos y tener la capacidad de atraer a los contactos, sino que
tanto o más importante es ser capaces de llevar a cabo la
reconversión de las bases de datos, dar el salto de lo cuantitativo
a lo cualitativo. En este proceso es en el que se suelen encallar
muchas empresas, valorando la cantidad por encima de la calidad,
asumiendo como efectiva una apuesta en teoría más barata que
necesita menos recursos por parte de la empresa. En otras ocasiones
es simplemente falta de capacidad estructural o experiencia para
llevar a cabo esa cualificación.
Por este motivo, se
hace necesario acudir a agencias de MARCOM como DRV
Sistemas, especializadas en la prospección y cualificación de
leads si una empresa quiere tener una base de datos con
capacidad operativa. La generación de contactos
cualificados requiere de unos recursos, capacidad y conocimiento que
no pueden asumir ni los equipos comerciales, ni los departamentos de
marketing y/o comunicación de la mayor parte de empresas. La fase de
prospección para generar esos leads cualificados, esa
preventa, es la llave que abre la puerta a crear una relación
comercial, la que da a toda compañía la opción de convertir un
simple dato en un cliente. Esa labor de prospección y generación
descansa sobre una serie de herramientas necesarias en las que no
conviene tomar atajos. Más aún en el entorno del B2B, dado que los
interlocutores válidos en ese proceso de generación de leads
son actores especializados en su mercado. Además, si tenemos en
cuenta que para la captación de la base de datos se ha tenido que
llevar a cabo un proceso de comunicación profesional y
especializado, que ha generado la atención de los clientes
potenciales, errar en la fase de prospección y generación de leads
supone tirar por la borda también buena parte del trabajo de
marketing y comunicación anteriormente realizado. Por lo tanto, si
se descuida la prospección se pone en riesgo la rentabilidad y
eficacia del proceso MARCOM previo, al tiempo que se le resta
eficacia a la fuerza comercial de la empresa que debe trabajar sobre
los leads generados.
Así pues, antes
incluso de llevar a cabo la prospección se hace necesaria una fase
de cualificación de los propios agentes de MARCOM que llevarán a
cabo la misma, para que tengan a su disposición todas las
herramientas necesarias con las que desarrollar de una manera más
profesional su labor, pues siendo eficiente (sabiendo aplicar tus
recursos) se consigue ser eficaz (se llega al objetivo marcado). De
esta manera, cualificando al equipo que va a llevar a cabo la
prospección, se podrán cualificar adecuadamente los leads.
Para conseguirlo es recomendable, como bien ha demostrado DRV
Sistemas en sus numerosos casos de éxito, contar con un
equipo formado – en toda la extensión de la palabra: en número,
conocimiento, experiencia y profesionalidad – y habituado tanto al
aprendizaje continuo como a dar valor al proceso de prospección y a
la comunicación que se pretende hacer llegar al cliente. Al tiempo
que se aporta valor añadido al equipo que desarrollará ese trabajo
de prospección, desde la empresa se debe identificar claramente al
target sobre el que se desea actuar. Teniendo un objetivo
centrado, se ahorran esfuerzos infructuosos y costes suplementarios.
Es decir, no solo conviene conocer a tus clientes, sino saber lo que
esperan de tu empresa, tus bienes o servicios.
Durante la fase de
prospección se pondrán en marcha diferentes herramientas de
marketing y comunicación que, en primer lugar, consoliden la
confianza y las expectaivas del target. La conjugación de
inbound marketing, email marketing, telemarketing,
social media y generación y gestión de contenidos hacen posible que
en el preciso instante en que se categoriza con exactitud al target,
éste tenga predisposición para escuchar la propuesta de la empresa.
Por su parte, a través de un seguimiento respetuoso, no intrusivo y
cualificado se logrará concertar una reunión comercial, objetivo
primordial de los procesos de prospección y generación de leads
cualificados. En ese instante la puerta ya estaría abierta, a partir
de ahí el equipo comercial de la empresa debe ser el encargado de
llevar a cabo su labor y lograr que el mayor porcentaje posible de
leads cualificados se conviertan en ventas reales.