Los anuncios están teniendo que intentar sobrevivir a una complicada situación. Los consumidores están cada vez más hartos de la publicidad y le prestan poca o nula atención. Esto ocurre especialmente en la televisión, cuyas larguísimas pausas publicitarias han logrado que los consumidores se acostumbren a o bien cambiar de canal (lo que se hacía tradicionalmente desde que el mando a distancia entró en nuestras vidas) a o bien directamente dedicar el tiempo de la pausa a otra cosa, como puede ser el echar mano de las segundas pantallas (que cada vez se han convertido en pantallas más principales en nuestras vidas).
Los anuncios de la tele son de los que tienen más problemas para conectar con las audiencias, pero están lejos de ser los únicos. La publicidad en vídeo en internet, por ejemplo, se enfrenta a problemas bastante similares, ya que los consumidores son cada vez más reticentes a verla y la consideran más una molestia que otra cosa.
¿Qué pueden hacer las marcas y las empresas para solucionar estos problemas y para posicionarse de un modo positivo en este terreno? ¿Cómo pueden saltarse las reticencias de los consumidores y llegar hasta ellos a pesar de su poco entusiasmo e interés por este tipo de anuncios?
Una de las soluciones que se han impuesto en los últimos tiempos ha sido la de reducir las pausas publicitarias. Si los consumidores están hartos de tener que enfrentarse a pausas publicitarias eternas, quizás la gran solución a estos problemas estaría en directamente cambiar las cosas y reducir la cantidad de mensajes publicitarios que reciben. Si tienen menos anuncios, entonces les prestarán más atención y se mantendrán receptivos a lo que estos tienen que decirles.
Y, sin embargo, esta no es la solución que acabará con todos los males. Como acaba de demostrar un estudio estadounidense, reducir la carga publicitaria no supone una mejora significativa en la atención de los consumidores. La mejora en el engagement que logran los anuncios televisivos no es lo suficientemente elevada como para que valga la pena.
El anuncio corto, ¿también una esperanza falsa?
La otra solución que se ha propuesto a los problemas de este tipo de anuncios ha sido la de reducir la duración de los mismos, algo que parece lógico en internet (donde el anuncio de 20, 30 o 50 segundos antes de un vídeo resulta desesperante) y que la televisión ha empezado a importar. Pero otro estudio acaba de echar tierra también sobre esta idea como posible solución a todos los males.
Eso es lo que acaba de apuntar un estudio de Research Intelligencer y Pollfish, elaborado sobre una muestra estadounidense. Los datos son especialmente sorprendentes, porque no solo están referidos a la tele sino también a internet. Los consumidores prefieren los anuncios con una duración tradicional y que estén por tanto en los 15 o en los 30 segundos.
En el caso de la televisión, prácticamente la mitad de los encuestados cree que los anuncios de 30 segundos son lo mejor. Un 46,5% de los encuestados escogió el anuncio de 30 segundos como el de duración óptima y un 26,5% se quedó con el anuncio de 15 segundos.
Lo mismo ocurre online
Algo similar ocurrió – sorprendentemente – con internet, a pesar del crecimiento del peso de los anuncios de 6 segundos. En la red, un 38,9% se decantó por tener acceso gratis a los contenidos con unos pocos anuncios largos frente al 31,5% que preferiría acceso gratis a los contenidos con muchos anuncios cortos.
Estos datos no solo son llamativos, sino también invitan a reflexionar sobre lo que se da por sentado sobre el mercado. Al fin y al cabo, los anuncios cortos se están viendo como la solución a todos los males y como la herramienta que ayudará a las empresas en la red. Los anunciantes están apostando por ellos e investigando cómo incorporarlos. Pero ¿son realmente esa solución casi milagrosa?