Sin duda el 2018 será el año de la discusión por los datos. No solo Facebook acaba de tomar decisiones para eliminar Socios » 3rd Party Data», sino que también a partir del 25 de mayo entra en vigencia el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en la Unión Europea.
¿Cómo impactará esto el trabajo de las Data Management Platforms y el ecosistema del marketing digital? El debate está abierto, pero todo dependerá de cómo éstas se preparen para los nuevos desafíos.
Recordemos que la Categoría de socios de Facebook permite a los anunciantes complementar la segmentación que realiza en esa red social con los datos de los intermediarios y mejorar así sus campañas.
El cruce de información que proveen los usuarios, con datos externos como historiales de compra de tarjetas de crédito o datos de los hogares, de comportamiento, que facilitaban al segmentar las audiencias, ya no podrá ser usado por los anunciantes a partir del 30 de septiembre, próximo.
Sin embargo, el marketing digital podrá seguir contando con aquellos datos que Facebook recopila de forma propia, tanto dentro de la red social como dentro de sitios web que tienen su pixel. Eso sin contar que seguirá trabajando con compañías como Acxiom o Experian y Oracle, lo que implica que las posibilidades de mediciones del comportamiento y métricas no se acaban.
Así, aunque la decisión de Facebook parezca un golpe contundente para el marketing digital, en realidad la cantidad de datos disponibles no implicaría grandes cambios de los anunciantes en su estrategia de orientación.
Habrá que esperar a Septiembre y ver si Facebook, una vez la marea baja del escándalo, mantiene la rigurosidad de las medidas anunciadas. Sin embargo, mientras eso sucede, las empresas de DMP se preparan para jugar en medio de otro panorama que es un hecho: el 25 de mayo entra en vigencia el GDPR en la Unión Europea.
Estas regulaciones involucra a todas las empresas y advierten que, estén o no ubicadas en la Unión Europea, pueden ser multadas hasta con 4 por ciento de su facturación global si es que recolectan o procesan datos de ciudadanos la UE.
La medida busca dar más control a los usuarios sobre sus datos, desde la identificación, con números y direcciones, hasta la información étnica o racial, de inclinaciones políticas, orientación sexual o de salud.
Pero además, amplía el concepto de datos personales a las cookies, ubicación o direcciones IP y etiquetas RFID, que facilitaban el seguimiento de la huella de los usuarios y servía de insumo para el marketing, lo que implica que esta Ley sí modifica el panorama de la publicidad digital.
Con el GDPR, las empresas no solo tendrán que ser más explícitas en la solicitud de consentimiento de los ciudadanos acerca de sus datos, sino también tener mecanismos para atender las exigencias de éstos de cómo están siendo usados. Es decir, no solo tendrán que ser transparentes en el opt-in sino además ser expeditos cuando los ciudadanos exijan el opt-out so pena de recibir sanciones millonarias.Esto porque los ciudadanos pueden exigir el derecho al olvido, la portabilidad de sus datos de una empresa a otra, el conocimiento sobre el tiempo en que las empresas tendrán los datos, entre otros.
Y no solo cobija a compañías que estén en el espectro territorial de la Unión Europea sino todas las que tengan datos y tráfico con sus ciudadanos. Por eso, muchas empresas en todo el mundo comenzaron a evaluar sus políticas de captación de datos, la necesidad de borrar los que no están usando e incluso, los niveles de seguridad de sus compañías. Y aquellas que manejan datos a gran escala también avanzan en la creación de la figura del Data Protection Officer.
Las reglas pues han cambiado y aunque podrían parecer implementaciones costosas, hacerlas las protegería de sanciones que llegan hasta los 20 millones de euros y de perder la reputación de las compañías que en materia de marketing sigue siendo vital.