Aunque el escándalo de Cambridge Analytica es el que más presencia tiene ahora cuando se habla de los problemas a los que se ha enfrentado Facebook en los últimos tiempos y que han enturbiado su relación con los anunciantes y con las marcas y empresas, lo cierto es que ese no fue más que un episodio más en una serie de incidentes que han hecho las cosas mucho más complicadas. Antes, Facebook tuvo que reconocer que había estado midiendo mal los resultados de sus vídeos online y, aunque dejó claro que las mediciones no habían afectado a la publicidad y a lo que había cobrado, sí habían impactado en los números de audiencias.
Estos datos sobre los vídeos y sobre cómo se medían las cosas hizo que se generase un problema. Los anunciantes empezaron a confiar en Facebook menos y a exigir mayor transparencia.
La crisis de confianza se ha convertido ahora en una complicada crisis legal: Facebook está siendo demandado por un grupo de marketeros por fraude publicitario. Por ahora, quienes están detrás de la demanda no son grandes nombres del mercado publicitario (en Business Insider hablan de un pequeño grupo de anunciantes) pero el movimiento podría ser de todos modos el principio de una pesadilla para la compañía.
Ahora lo ven como fraude publicitario
El grupo de anunciantes – que se presentan bajo el nombre colectivo de LLE One – ha presentado una queja ante los tribunales de California, donde ya habían iniciado una demanda en 2016 tras un artículo de investigación de The Wall Street Journal, que señalaba que Facebook había calculado mal el tiempo que los usuarios pasaban viendo vídeos en un 60 a 80%.
Ahora han ampliado la queja, aportando documentos internos de Facebook y que, según sus propias conclusiones y acusaciones, podrían demostrar que Facebook llegó al «nivel del fraude». Esto hace que las acusaciones de las que parte la demanda sean mucho más serias. Antes eran de prácticas injustas en negocios. Ahora son de fraude publicitario.
Los acusan de mantener la información oculta un año
La acusación señala que Facebook sabía que sus métricas de vídeo presentaban discrepancias y que, aun así, no dijo nada a sus clientes hasta un año después. Según los datos en los que basan su acusación, Facebook habría sabido que las métricas estaban mal desde julio de 2015 (el artículo del Journal apareció en septiembre de 2016). Además, acusan a la red social de haber inflado entre un 150 y 900% las métricas que lograban los vídeos.
«Los esfuerzos internos de Facebook entre bambalinas reflejan una mentalidad de arriesgada indiferencia ante la exactitud de sus métricas», señalan en la acusación. La acusación también señala que las métricas de Facebook – incorrectas – hicieron que los anunciantes se sintiesen inclinados a comprar más anuncios en vídeo y más caros partiendo de datos que eran erróneos (creían que los vídeos eran vistos durante más tiempo que el que en realidad recibían).
Facebook, según los documentos que maneja la acusación, no habría hecho una auditoría de sus métricas de vídeo hasta septiembre de 2016, aunque habría recibido quejas ya en 2015, y solo habría tenido a dos ingenieros trabajando en el equipo que solucionaba esos errores.
Los anunciantes aportan unas 80.000 páginas de documentos internos de la compañía (la información fue obtenida como parte de la demanda).
Facebook dice que no tiene fundamento
Facebook cree que la acusación no tiene base ni fundamento y quiere que sea desestimada. «Las insinuaciones de que en algún modo intentamos ocultar este problema ante nuestros partners son falsas», señaló una portavoz de la red social, apuntando que avisaron del error cuando lo descubrieron.