Internet es un espacio lleno de novedades. Lo es para las marcas y para las empresas, que tienen que ir enfrentándose a cambios constantes, incluso cuando pensaban que ya tenían todo más o menos controlado. Casi se podría decir que cuando empiezan a conocer cómo funciona algo, deben empezar a estudiar cómo funciona el elemento que se convertirá en la siguiente ‘gran cosa’.
Todo esto obliga a que se tenga que estar trabajando todo el tiempo y que se deba estar al día en todo momento de las grandes novedades, pero también genera una cierta inestabilidad. Nada es seguro y nada es en firme en el mundo de la red y de lo que las marcas deben hacer en ella y todo es una suerte de trabajo en proceso en el que en todo momento hay que estar tomando decisiones y, sobre todo, enfrentándose a algo nuevo.
Y este último punto puede tener un efecto peligroso sobre la posición que marcas y empresas ocupan en la red. Porque si todo es siempre nuevo y si siempre están cambiando las cosas, las compañías tienen que ser capaces de estar en todo momento respondiendo ante los temores de lo desconocido. Tienen que ser capaces de impedir que el miedo a lo nuevo frene sus movimientos. Esto es, sin embargo, algo muy difícil en el terreno de las empresas y es algo que puede frenar el desarrollo y la implantación de lo que internet puede ofrecer y, sobre todo, puede impedir que se aproveche al máximo todo lo que puede aportar.
Internet y el miedo a lo desconocido
Como explica uno de los columnistas de Warc, recordando una conversación que tuvo con un CMO de un grupo de consumo, si la empresa en cuestión no está consiguiendo todo lo que puede del marketing digital es porque el equipo de marketing no es capaz de asumir y conocer las nuevas herramientas con la rapidez necesaria, pero también porque no acaban de sentirse cómodos con ellas.
A pesar de que el responsable del equipo parece estar haciéndolo todo para intentar comprender bien lo que implica la red, desde leer artículos hasta ir a la última conferencia sobre el tema, no acaba de comprender todo lo que esta aporta. No acaba de sentirse cómodo con la red y de sentir que sabe bien de que va todo.
Y no es el único, porque – como apuntan en el análisis – a pesar del creciente poder de la red y a pesar de que es cada vez más decisiva en la toma de decisiones y en el papel de las marcas y empresas, sigue existiendo una cierta sensación de estar ante lo desconocido cuando se aborda el terreno digital. Si a eso se suma que los últimos escándalos protagonizados por internet han tenido un efecto sobre los directivos de las empresas tradicionales (los han asustado y vuelto más cautelosos), se puede comprender mejor la situación.
Por qué internet da miedo
Pero ¿por qué tienen los responsables de marketing aún ese cierto miedo a lo desconocido en la red, miedo que hace que de una manera o de otra se paralicen sus movimientos? En parte, se podría decir que la culpa está en esa dependencia de lo conocido. Los responsables de marketing dependen de lo que ya conocen y usan los modelos que han usado siempre para intentar comprender lo que se les viene encima.
No hay más que pararse a pensar en todo lo que ha ocurrido en los últimos años con la publicidad y con los pasos que medios tradicionales y anunciantes de siempre han intentado seguir. Al final, han intentado comprender lo nuevo partiendo de lo que ya sabían.
No es el único problema. La red no es simplemente un cambio de formatos o de vías de comunicación, sino que es un cambio mucho más profundo. Ha creado nuevas relaciones con los consumidores, nuevos procesos de compra, nuevas necesidades de consumo… Todo ello ha cambiado por completo el modo en el que hay que conectar con los consumidores y cómo se debe actuar, lo que implica una transformación que va mucho más a la esencia.
En esto se olvida a veces que los consumidores son al final consumidores como eran antes y que lo que buscan (la esencia del producto) es lo mismo. Lo que las compañías deben comprender es que lo que rodea esa búsqueda es lo que tienen que aprender de nuevo.