Analistas, profesionales del sector y observadores han ido dejando claro en los últimos tiempos una cuestión: las agencias están en medio de una crisis. El hecho de que grandes multinacionales que dependían mucho de ellas hayan empezado a recortar gastos y dependencia (llevándose cada vez más cosas a dentro de la compañía) ha sido el ejemplo más claro de la situación en la que se encuentran y de cuál es el problema.
En un mercado en el que las compañías quieren ser más rápidas que nunca (internet lo exige) y quieren eliminar intermediarios, las agencias se han convertido en una pieza más de una burocracia que parece demasiado pasada de moda.
Por ello, las agencias tienen que empezar a hacer examen de conciencia y deben comenzar a establecer nuevas vías para conseguir recuperar la atención de las marcas y de las empresas. Ese examen de conciencia tendrá que arrancar en encontrar los elementos que han fallado, que han convertido la situación en la que ahora se encuentran en un problema.
Y, por tanto, no les quedará más remedio que establecer en qué han fallado. Un análisis en Warc señala tres puntos clave que han marcado el comienzo de la debacle de las agencias.
Han visto una erosión en la relación de confianza que tenían con sus clientes
Este es posiblemente el primer problema al que se enfrentan las agencias en este nuevo mercado, como señalan en el análisis. Hasta ahora, las agencias y las empresas establecían una relación de confianza. Las compañías les daban el poder y estaban convencidos de que estas iban a gastarse sus presupuestos de la forma más correcta. Sin embargo, ahora en internet quienes parecen saber quiénes son las audiencias correctas no son las agencias, sino los grandes jugadores de internet.
Si a eso se suma que durante la crisis económica de hace unos años se produjo un desequilibrio en la relación, se puede tener una imagen completa. Las empresas empezaron a recortar sus gastos en agencias y las agencias tuvieron que tirar precios para sobrevivir. Esto llevó a que también se tirase el trabajo: lo que se intentaba era estar en un montón de sitios, pero por poco dinero. Esto acabó haciendo que las empresas no viesen con los mismos buenos ojos el trabajo de sus agencias.
Las agencias no están siendo capaces de mostrar por qué importan
Tras la crisis económica, además, las agencias no están siendo capaces de volver al puesto inicial y de recuperar las posiciones perdidas. No son muy capaces de encontrar su camino de vuelta y de demostrar por qué son valiosas e importantes.
Además, con la llegada de la red y el hecho de que las herramientas son las mismas para todo el mundo, no son capaces de mostrar qué es lo que hace que su trabajo sea diferente al trabajo de los demás. ¿Por qué es valiosa esa agencia? Es difícil decirlo si se piensa en lo que hace y lo que hacen las demás.
Las agencias necesitan encontrar la llave para ser innovadoras
Y, por otra parte, quienes parecen que están innovando y presentando todas las cosas nuevas son los jugadores online y no las agencias. Las agencias tienen que ser capaces de innovar, de encontrar su propia posición innovadora y diferente. Tienen que ser capaces de encontrar aquello que ellas pueden hacer y que no pueden hacer los demás y apostar por ello.
Lograrlo no es además simplemente un elemento para marcar la diferencia, sino que puede ser su única llave para sobrevivir en un mercado que cada vez se les está poniendo más y más complicado. Al fin y al cabo, ya hay quienes piensan que su trabajo empieza a ser superfluo y que mejor eliminar el intermediario para establecer relaciones directas con los medios y los soportes publicitarios.