En la lista de marcas que todo adolescente quería tener para estar a la última y para ser cool estuvo, durante muchos años, Nike. La marca de ropa deportiva se asociaba a lo último y a lo deseable e incluso una vez que se pasaba la adolescencia, y esa cierta fiebre marquista que suele atravesarse casi como un síntoma más de la ‘edad del pavo’, se seguía teniendo esa cierta sensación de que Nike era una marca que uno querría tener. Sus productos se asociaban a la tendencia, a la calidad y a la moda.
Pero ¿se está convirtiendo Nike en una víctima más de los cambios de gustos y, sobre todo, de la revolución en cómo los adolescentes ven las cosas? La respuesta a esa cuestión podría convertirse en un serio problema para el gigante en los próximos tiempos.
Los adolescentes han ya enviado al purgatorio de las marcas a muchas compañías y a muchas de sus enseñas bandera y han creado condiciones que han hecho que las cosas funcionen mucho peor para muchas de ellas. Nike podría ser la próxima, al menos eso es lo que puede concluirse de un estudio que acaba de aparecer en EEUU.
Los datos son de Piper Jaffray, el banco de inversión, que ha analizado la relación de los adolescentes con Nike en los últimos años. La conclusión es que, por primera vez, su relación con la marca está decayendo. El reinado de la marca está en peligro.
Por qué está pasando esto
Nike no ha pasado de estar arriba a hundirse, pero lo que el estudio indica es que está empezando a tener problemas. Sus problemas son, además, del tipo que muestran un cambio de mercado y que podrían ser una suerte de señal de con qué tendrá que pelear otras marcas en el futuro.
La compañía sigue en posiciones dominantes, pero otras empiezan a posicionarse fuertes también y – lo más preocupante para Nike – lo hace comiendo cuota de terreno a la compañía. Adidas, por ejemplo, tiene una posición más fuerte y Vans y Supreme empiezan a comerle terreno.
Este último dato explica por qué Nike podría estar en el principio de una gran crisis de identidad como marca. Las compañías que están empezando a crecer y posicionarse como cada vez más fuertes (a su costa) son aquellas que encajan dentro de lo que se considera streetwear (ropa de deporte que es también ropa que se puede vestir de forma habitual cada día).
Para los jóvenes, este tipo de ropa – con un peso crucial de algunos nichos – se ha convertido en favorita y el peso de la ropa casual en sus hábitos de compra y de vestuario va en aumento. A medida que se convierte en más popular, estas prendas y sus marcas ganan tracción, mientras que las prendas solo deportivas pierden relevancia.
Otros ya han entrado en el nuevo mercado de moda
De hecho, Nike ha intentado entrar en ese mercado y está trabajando para posicionarse (mediante fichajes y lanzamientos específicos de producto), pero para los consumidores son las otras tres marcas las que más se asocian a ese mercado. Adidas, por ejemplo, lanzando líneas que recuperaban diseños antiguos consiguió posicionarse con mucha fuerza.
Este no es el único problema para Nike y no es la única señal que su situación marca sobre cómo está cambiando el mercado. Otra de las grandes tendencias en el sector de la ropa deportiva y de este tipo de marcas es la creciente apuesta de las mujeres (especialmente de mujeres con ingresos altos) por los pantalones de yoga y los leggings. Y, en ese nicho, quien domina son Lululemon y marcas parecidas.