¿Han muerto los anuncios de toda la vida? La pregunta puede ser mucho más compleja de lo que parece a simple vista. Los anuncios, tal y como se han asentado a lo largo del siglo XX y tal y como los conocíamos, podrían estar en un proceso de mutación y en uno que les llevará a encontrar esa nueva identidad que tienen que conquistar.
Por un lado, los medios tradicionales están en un proceso de crisis. La televisión, el elemento que funcionó como el gran motor de la industria publicitaria en la segunda mitad del siglo XX, ha entrado en un momento de cambio. Ya no es la gran reina de los medios que había sido y ya no es, tampoco, el gran motor que marca cómo deben ser los anuncios. A la tele no le queda más remedio que reinventarse y que replantearse cómo debe seguir llegando a los consumidores y cómo puede seguir siendo relevante para los anunciantes. Esto además tiene un impacto en formatos, estilos y contenidos. Si antes los anuncios eran ‘como debían ser en la tele’, ahora esa guía ya no tiene tanto sentido.
Por otro lado, los consumidores han cambiado. Han modificado sus intereses, sus necesidades, sus preocupaciones y sus preferencias. Esto no solo tiene un impacto en cómo las marcas y las empresas tienen que lanzar sus productos y cómo deben venderlos, sino también en cómo deben crear sus anuncios y construir sus mensajes.
Por todo ello, hay quienes en la industria consideran que la publicidad, tal y como la habíamos conocido hasta ahora, ya no tiene sentido. El mercado tiene que ajustarse a las nuevas reglas del juego y necesita empezar a hacer anuncios para los nuevos tiempos.
Los consumidores odian los anuncios
«Los consumidores odian las interrupciones y los anuncios son claramente una interrupción de una buena experiencia», explicaba recientemente Raja Rajamannar, el chief marketing and communications officer de Mastercard. A los consumidores los anuncios les importan cada vez menos y son cada vez más activos a la hora de evitarlos y de posicionarse contra ellos.
No hay que olvidar no solo que están usando cada vez más sistemas de bloqueo de anuncios en internet, sino también usando cada vez más sistemas que no emplean anuncios. El boom de plataformas como Netflix se explica porque permiten a los consumidores acceder al contenido y hacerlo sin que de por medio haya pausas publicitarias.
La alternativa a la publicidad de siempre
Por tanto, los anunciantes tienen que plantearse cómo debe ser este nuevo modelo y qué deben hacer para conectar con estos consumidores. La publicidad tradicional, o al menos eso es lo que señala el CMO de Mastercard, está «muerta». Los anunciantes tienen que construir otro tipo de mensajes y hacerlo de un modo nuevo. Y, para ello, tienen que pivotar desde un punto hacia otro.
¿Cuál puede ser la clave para la nueva publicidad? Por un lado, la base está en el storytelling. Las marcas tienen que ser más capaces que nunca de contar historias y de posicionarse con ellas ante los consumidores. Necesitan ser capaces de establecerse con ellas.
Por otro lado, la otra clave está en las experiencias. Las experiencias son, además, uno de esos términos que las marcas y las empresas han empezado a adorar y a posicionar en todas partes, porque es lo que los consumidores parecen estar buscando en todo momento y buscando todo el tiempo. Quieren experiencias, lo que empuja a las marcas a hacer marketing con ellas. Aunque hacerlo no es sencillo: como apunta Rajamannar es «más fácil decirlo que hacerlo».
El CMO introduce además otro término en el debate, el del ‘storymaking’. Hay que darles a los consumidores la experiencia que buscan, pero esta debe ser el punto de partida para que ellos logren crear sus propias historias y compartirlas. A partir de ellas, conseguirán conectar de un modo mucho más fuerte con el resto de la audiencia.