La publicidad en internet se ha convertido en uno de los principales activos a los que echan mano las empresas (al fin y al cabo, la red es ya el principal medio de comunicación y de acceso a contenidos) pero también en uno de sus principales dolores de cabeza. En ese punto además sufren en compañía de los propios medios de comunicación online y de las plataformas de publicidad en la red.
Por un lado, los internautas parecen cada vez más cansados de la publicidad en la red y de sus abusos. Por otro lado, la gran solución a tantos problemas, como era vista la personalización, se ha vuelto cada vez más difícil. Los cambios normativos hacen que personalizar sea cada vez más complicado y los consumidores tienen también un umbral bastante bajo a lo que empiezan a considerar simplemente inquietante y excesivo en lo que a contenido personalizado toca.
Y, finalmente, a pesar de todo este hartazgo de la publicidad y a pesar de las aguas turbulentas de la personalización, las marcas y las empresas necesitan seguir siendo efectivas en cómo presentan las cosas y en cómo llegan hasta los consumidores.
¿Cuál puede ser la solución a estos problemas? ¿Cómo pueden seguir haciendo bien las cosas en publicidad online los anunciantes teniendo en cuenta todos estos puntos?
La clave podría estar en implicar un poco más a los propios consumidores. Hacer que los anuncios estén mucho más vinculados con lo que los consumidores quieren, pero también con lo que ellos han aceptado recibir. Es decir, en lugar de molestar a los consumidores y en lugar de perseguirlos con los anuncios, la clave podría estar en hacer que la relación entre unos y otros sea mucho más consensual, que los anuncios se integren mucho mejor en la experiencia que los consumidores quieren tener cuando navegan por la red.
Una mejora en las buenas prácticas
Es lo que, en un análisis que se publica en The Drum, han bautizado como permission-based marketing, el marketing basado en el permiso. En él, el consumidor es fundamental. Es como si tuviese que dar permiso a la marca para que le cuente lo que quiere contar.
La idea no es más, además, que una especie de ampliación y mejora de los estándares hacia los que ya está trabajando la industria. La Coalition for Better Ads ha ido identificando a lo largo de los últimos años diferentes formatos publicitarios que los consumidores odian y ante los que se muestran cada vez más críticos.
Son esos anuncios que hacen que los internautas huyan de una página y que han impulsado el boom de los adblockers, como es el caso de los anuncios con sonido que se activa solo, los anuncios pop-up o los que se ‘pegan’ a la pantalla mientras se hace scroll. Estos anuncios no solo han sido penalizados con la consideración de los peores de la red, sino que empiezan a ser castigados también por navegadores (como es el caso de Chrome) y gigantes publicitarios.
La publicidad arranca cuando tú quieres
Pero lo cierto es que la cuestión no debería quedarse ahí, sino que debería ir un paso más. Los anunciantes deberían asumir que los consumidores – quienes necesitan que vean sus anuncios – tienen un cierto umbral de aceptación y cada vez rechazan más los mensajes que los asaltan, que no les dan opciones y que lastran su experiencia de uso.
Frente a ello, sus posiciones frente a los anuncios que requieren de su actividad para funcionar es mucho más positiva. Un 68% de los encuestados ve con buenos ojos los anuncios en vídeo, pero siempre que sea un vídeo al que ellos le tengan que dar al play.
Y esto no solo dice muchas cosas sobre la publicidad en vídeo, sino también sobre cómo los internautas reaccionan a los anuncios y cómo se quieren relacionar con ellos. Cada vez quieren tener más control sobre el modo en el que reciben la publicidad y sobre cuándo y cómo esto ocurre. Quieren que sean más experiencias en las que ellos deciden y mucho menos opciones en las que los anunciantes les meten lo que sea cuando sea y como sea.