Facebook era, no hace tanto tiempo, la red social que ‘molaba’. No solo crecía mucho en número de usuarios, sino que además era la que marcaba la tendencia y donde estaba todo el mundo que estaba a la última. Ahora mismo, sin embargo, Facebook sigue creciendo en número de usuarios pero ya no es la red social más cool del momento y ya no es donde están todos aquellos que están a la última. No hay más que preguntarle a un adolescente para comprenderlo. Ellos ‘pasan’ de Facebook.
Y esto era un problema para la red social, aunque no se veía como una cuestión tan grave en términos generales de negocio. Al fin y al cabo, Facebook estaba perdiendo lo que la propia Facebook estaba ganando. Esos consumidores que desaparecían de Facebook o que ya no la consideraban el destino más destacado del momento estaban cruzando la frontera que los llevaba a otra red social, pero esa red social era también de Facebook.
El gran escenario que estaba llevándose a los consumidores jóvenes y que se estaba convirtiendo en el lugar más moderno del momento era Instagram. E Instagram, no olvidemos, es propiedad del imperio Facebook.
Por tanto, por mucho que una propiedad del gigante estuviese canibalizando a la otra, todo quedaba en casa. Los ingresos que generaba una iban en la cuenta conjunta con la otra.
Pero ¿han cambiado las cosas? ¿Tiene Facebook que preocuparse cada vez más por lo que ocurre con sus propios usuarios?
Facebook está generando cansancio
Para muchas empresas y para muchos responsables de estrategia en redes sociales, Facebook ha muerto. Lo ha hecho porque los cambios que la red social ha realizado en su algoritmo han hecho que para las empresas llegar al feed de noticias se haya convertido en casi una cuestión imposible.
Conseguir posicionarse en medio de todo lo que los consumidores reciben es algo que, a menos que se pague por ello, no se logra. A medida que Facebook se ha cargado el alcance orgánico, ha ido perdiendo fuelle en las estrategias de las marcas. Pero, sin embargo, Instagram no lo ha hecho tanto. Si se habla con alguien que se encargue de redes sociales, seguramente acabe comentando como su engagement en Instagram es mucho mejor que el que logra en Facebook con sus contenidos.
Ese, sin embargo, no es el único problema para Facebook. La red social también tiene otros frentes de problemas. Por un lado, los adolescentes están dejando en masa la red, algo que ha pasado de ser una curiosidad a un problema serio. La caída alcanza ya los 20 puntos porcentuales, un dato demasiado relevante como para no empezar a preocuparse por ello. Por otro lado, los propios usuarios que les quedan están siendo cada vez menos abiertos a la hora de compartir información. El efecto fatiga en Facebook está cada vez más presente.
Facebook tiene que recuperar a sus consumidores y volver a posicionarse como un espacio atractivo para compartir contenidos y para interactuar con ellos. Para hacerlo, puede que esté intentando sacar provecho de su propiedad más brillante. Facebook podría estar intentando usar Instagram para recuperar a la juventud que ha perdido.
Instagram como gancho
Algunos usuarios han empezado a recibir ya notificaciones dentro de Instagram que les llevan a Facebook. Uno de los usuarios de la red de fotos recibió una notificación que le invitaba a ver una foto de un amigo. Cuando la abrió vio que la foto era un contenido que había publicado en Facebook y no en Instagram y que la red social estaba intentando empujarlo a visitar la ‘casa madre’.
Como han explicado desde Instagram a Bloomberg, el movimiento fue una prueba de producto limitada que Instagram realizó con un pequeño grupo de usuarios. Pero no hace falta ser un analista muy aventajado para ver en este movimiento un potencial mucho más amplio y la base para una posible sinergia mucho mayor. Al fin y al cabo, no es la primera vez que Instagram se convierte en un motor para Facebook.
De entrada, las fotos que se publican en Instagram se pueden publicar en Facebook y no pocos contenidos de los amigos que se tienen en Facebook son en realidad este tipo de fotografías. Es algo que el amigo en cuestión subió en su perfil de Instagram y que automáticamente (y con su autorización) se publicó también en Facebook.
Pero, para continuar, parte del éxito de las Stories en Facebook viene (o al menos eso es lo que han visto algunos analistas y publica Bloomberg) de Instagram. Cuando Instagram permitió a sus usuarios publicar sus Stories de forma simultánea también en Facebook, las Stories de Facebook vivieron un momento de crecimiento.
Y, además de lo que cuentan en Bloomberg y de lo que les explican los analistas, cualquiera que gestione una página de marca en Facebook y tenga un perfil de Instagram para la misma marca podrá ver cómo le intentan convencer para compartir de forma ‘cross-channel’ esos contenidos. Si se entra en su página, es muy probable que le reciba un mensaje de Facebook invitándole a que comparta un contenido «desde tu cuenta de Instagram».
Más potencial recorrido futuro
Hay quienes ven incluso en algunos de los últimos movimientos de Instagram, como es el lanzamiento de IGTV, una suerte de potencial balón de oxígeno futuro para Facebook. Los influencers que publican contenidos longform en vídeo en Instagram podrían publicarlos luego en Facebook. Otros analistas insisten, sin embargo, en que las dos redes sociales no solo son muy diferentes sino que tienen experiencias de uso muy distintas (y que Facebook insiste mucho en ello cuando las vende a los anunciantes).
Todo dependerá, por tanto, de cuán desesperados estén en realidad por lograr conectar de vuelta con el público joven que están perdiendo.