Una de las cosas que siempre se han repetido cuando se hablaba de neuromarketing era la de que no era una manipulación. Los expertos, cada vez que hablaban en público de esta tendencia de marketing y de lo que permitía hacer el aplicar la neurociencia a la estrategia, indicaban que no era una especie de atajo para hacer que el cerebro del consumidor hiciese lo que ellos querían.
La neurociencia les permitía, explicaban, simplemente comprender mejor cómo funcionaba el cerebro humano y así establecer los mensajes más eficientes y que conectarían mucho mejor con sus receptores. Pero ¿es eso del todo cierto? ¿No es quizás una manera de apelar al subconsciente y orientar a los consumidores a hacer lo que la marca o la empresa en cuestión quieren que haga?
Ese es el punto de partida en el que están asentándose ciertos expertos en obesidad infantil, que creen que las empresas del sector de la comida rápida deberían ser investigadas por el efecto que sus anuncios y, sobre todo, el uso que hacen del neuromarketing tienen en los hábitos alimentarios de los niños. «Si se prueba que los cerebros de los niños están siendo pirateados por el marketing, se podrían abrir posibilidades para una acción legal», explica una experta, señalando que esas compañías «podrían ser consideradas responsables de estar haciendo actividades ilegales que causan daño».
¿Qué es exactamente lo que creen los expertos y qué es lo que planean hacer? Los expertos en obesidad están preocupados por los efectos que la estrategia de marketing tiene en el cerebro de los niños y, como ha adelantado The Guardian, están considerando denunciar a la industria de la alimentación.
La industria de la alimentación, especialmente la de la comida rápida y de la de la llamada ‘comida basura’, han estado empleando el neuromarketing en los últimos tiempos para posicionar sus productos y llegar con ellos a diferentes públicos, entre ellos los más jóvenes.
Los ejemplos que recuperan los expertos son variados. Cheetos usó la neurociencia para descubrir que a sus consumidores les gustaba la sensación de tener los dedos manchados de naranja después de comerlos, que era una especie de ‘guilty pleasure’, lo que les permitió hacer una campaña con gancho vinculada a ello. Y su historia es solo una de tantas.
¿Están ‘hackeando’ el cerebro del niño?
Los expertos parten de esta realidad y suman que los análisis sobre cómo actúa el cerebro humano han permitido determinar que es posible entrenarlo para escoger una comida frente a otra, aunque recuerdan que aún queda mucho por investigar en el terreno de los efectos del neuromarketing. Los expertos quieren descubrir si las marcas están explotando una debilidad en las mentes infantiles «a costa de la salud del niño».
Además, no solo ven problemático el uso que se hace del neuromarketing, sino también la presencia de las marcas en otros entornos, como las redes sociales, en las que se alientan la presencia de las marcas y de los logos en esos contenidos positivos que las compañías quieren y potencian.
El efecto de estas posibles demandas.
Y aunque por ahora no hay mucho en firme, los movimientos de estos expertos y especialistas en obesidad podrían tener un eco brutal entre la población y lograr poner a las marcas y a las empresas en un aprieto.
En su potencial estrategia de acusaciones y demandas, cuentan con por un lado poder poner a los padres y la opinión pública de su lado (lo que sería un serio problema para la imagen de las marcas en cuestión) y, por otro, a los propios países, quienes tienen que soportar en sus sistemas sanitarios el peso de una obesidad creciente (lo que podría tener un impacto muy negativo en sus actividades desde el punto de vista de las regulaciones y las normativas).
Sea como sea, a las marcas de comida rápida y basura se les podría estar a punto de venir encima una pesadilla en términos de estrategia y de marketing.
Para el neuromarketing, podría tener un además un efecto brutal y convertirse en un punto de no retorno, ya que podría ser la primera de muchas más demandas y el final del ‘cuento de hadas’ en el que se lo veía como una herramienta útil sin efectos secundarios.