Criticar la publicidad online es casi una especie de deporte global, como en su momento lo fue también criticar la publicidad de la televisión (y quizás si se critica menos es simplemente porque se ve menos tele y por tanto menos anuncios…). Los anuncios online se han empezado a asociar a ciertos principios y a ciertos principios además especialmente negativos. Son molestos, usan formatos intrusivos y muchas veces mal integrados o bajo malas prácticas que terminan irritando a los internautas.
Los estudios confirman que la percepción que los consumidores tienen de la publicidad online es cada vez peor y que ven a los anuncios de un modo cada vez más crítico. Los consumidores sienten que los anuncios online son cada vez más agresivos y que se han convertido en una experiencia demasiado intrusiva en su navegación online. La publicidad online ha cruzado ya la frontera de lo molesto y tendrá que hacer un serio trabajo para volver desde ese lado de la frontera.
La última investigación que ha puesto cifras y porcentajes a estas sensaciones llega desde Estados Unidos. Los resultados están lejos de ser optimistas. Según los datos del estudio, elaborado por Janrain, el 42% de los adultos encuestados considera que la publicidad online es demasiado agresiva en su seguimiento. Los consumidores creen que los anuncios los persiguen demasiado por la red.
Incluso cuando el punto de partida de la percepción del anuncio es positivo, el giro final en cómo están viendo las cosas los consumidores no lo es. Así, un 19% de los encuestados reconoce que la publicidad online está comprendiendo sus intereses y sus necesidades, pero que es demasiado inquietante. Un 11% reconoce que, aunque la publicidad online apela a sus intereses, ellos ya no están interesados en lo que ofrece.
A ellos se suman quienes creen que los anuncios online no comprenden ni lo que les interesa ni lo que necesitan (8% de los encuestados) y quienes apuntan que los anuncios no son de marca ni que conozcan ni en las que confíen (6%). Otro 6% señala que los anuncios sí comprenden qué les interesa y qué necesitan.
Más saturados y más odio contra los anuncios
Y estos datos no solo preocupantes por ellos mismos, sino también, como recuerdan en Quartz, porque los consumidores están cada vez más saturados con los anuncios. Los internautas sienten que cada vez se cruzan con más anuncios y que estos están presentes en cada vez más y más espacios. Los datos de un reciente estudio de Kantar Millward Brown sobre la materia así lo confirmaba. El 79% de los encuestados apuntaba que había anuncios en más sitios y un 74% que los veía mucho más. Un 71% añadía que los anuncios eran ahora mucho más intrusivos.
Por eso, no sorprende que las actitudes contra los anuncios online sean cada vez más y más negativas. Cuando se preguntaba en un estudio británico a los encuestados por cuáles eran sus sentimientos ante los anuncios online (en este caso retargeting), una emoción ganaba como la más recurrente. El 32% señalaba rotundamente que los odiaba.
Hay que cambiar la estrategia
Y todos estos datos son un problema y un problema serio, que las empresas deberían plantearse y que deberían tener en cuenta cada vez más a la hora de perfilar sus estrategias. Ahora mismo, la necesidad de lograr que los anuncios sean vistos – tanto por los anunciantes como por parte de los medios que los acogen – está haciendo que la situación sea casi la de un todo vale.
Se sirven anuncios dónde sea y cómo sea, lo importante es que los consumidores los vean. Con ello, se fuerzan las cosas y se saturan todavía más los consumidores.
Poco importa que hoy vean los anuncios si mañana no los verán, ya sea porque han instalado un adblocker ya sea porque se han hartado tanto de ellos que su cerebro ha dejado ya directamente de prestarles atención de calidad.