Marketing es una de las áreas más apasionantes y dinámicas en el mundo de los negocios, siempre que sea comprendida. Para algunos ejecutivos de otras áreas de desempeño, marketing es visto como un departamento de gastos, de manejo de recursos sin forma ni fondo, o un departamento que improvisa entre actividades, diseños y dibujos, y personas creativas que no analizan lo que hacen. Si bien es cierto, que hay toda clase de estructuras empresariales, entre las que Marketing puede que haga muy poco con un pequeño campo de acción y no tenga capacidad de análisis ni interacción con ventas o finanzas, y sus aportes sean de mínimo impacto.
La realidad del marketing es que es un área neurálgica en toda organización, es un área de inversión a corto, mediano y largo plazo, teniendo el poder de incrementar el valor de una empresa o marca, dinamizar las ventas, rotar inventario, captar y fidelizar clientes, sea la empresa de producción o de comercialización, al final Marketing si realiza un trabajo analítico y bien planificado es quien logra movilizar recursos que ponen el producto o servicio en manos de los clientes, pagando el salario de todos.
No hay ventas sin marketing, por mínimo que sea. Para que el marketing sea realmente una inversión y tenga retorno, es imperante tener total control de lo siguiente:
Planificación de presupuesto: Prever y destinar las partidas necesarias para las diferentes actividades que apoyan la gestión integral del departamento y su apoyo a publicidad, promoción, ventas, distribución, imagen corporativa, investigación, entre otras muchas aristas que puede tener esta figura organizacional. La correcta distribución de la inversión, por unidad de negocio, por marca, por actividad, por periodo, por cumplimiento de ventas, entre otros, es neutral para justificar frente a un consejo de administración o frente a la guerra con finanzas, este último, departamento que tiende a darle menor prioridad a mercadeo y es propulsor de la volatilidad e improvisación presupuestaria frente a las necesidades que surgen por no permitir en un inicio el destinar fondos para los nobles propósitos del marketing. Ojo Finanzas, si no hacemos marketing, no vendemos, sino vendemos, no pagamos tu salario.
Crear una propuesta de valor: Junto a una implementación coherente de la imagen de marca, sus valores, visión, misión, o descripción de la aspiración de esta, comunicar las características diferenciadoras, funcionales y emocionales que suple nuestra empresa, producto o servicio.
Implementación y mantenimiento de marca: Tener totalmente definida la identidad, la persona de la marca o producto, implementando de manera coherente y precisa en todas las actividades y manteniendo una constante interacción con el mercado en todos sus niveles y canales.
Promover y ofertar: definir promociones y ofertas acordes al publico y al mercado, respetando la ética, respetando a nuestros clientes, aliados y competidores, y analizando la repercusión de esta. Dicho análisis, debe proyectar la respuesta psicológica, emotiva, compulsiva y económica que pueda tener el consumidor.
Segmentar: esta acción no solo va dirigida a los clientes, los que atendiendo al mercado en el que participemos pueden ser múltiples, intermediarios en diferentes escalas y consumidores o usuarios finales, los que indistintamente de hasta que eslabón en la cadena lleguemos, debemos entender la cadena completa. La segmentación nos apoya en la comprensión de cuales medios de comunicación o interacción debemos utilizar, que tipo de acción de marketing debemos implementar, cuales son los objetivos reales que nos podemos plantear en cada segmento y en base a ello determinar cuales frentes podemos atacar acorde a los recursos con los que podamos contar en nuestro presupuesto en términos económicos, y como organización en términos humanos y de estructura empresarial.
Esto es parte, no todo de lo que podemos analizar en Marketing, como hemos visto, no es tan simple como otros lo quieren poner. Marketing habla de precios, de seguimiento a ventas, de competidores, de entorno, de clientes, de ventajas y desventajas, de manejo de recursos, de planificación y de retorno de la inversión. Cada peso que ponemos en marketing debe estar atado a un resultado, que puede ser a corto, mediano o largo plazo como mencioné al inicio de este artículo.
Cierto que hay muchos riesgos, y la clave está en tener un ejecutivo de marketing que sea al mismo tiempo un buen administrador y planificador, no solo un creativo. Una persona que se apasione por la empresa y la marca, pero que al mismo tiempo defienda sus recursos y maneje todos los procesos, que sea capaz de cambiar de plan a tiempo si es visto que no está funcionando según lo esperado, para esto hay que tener indicadores de gestión.
Un buen resultado en ventas (y a esto agrego: en buenas ventas, en ventas con margen que cubran la operación y dejen beneficios), no es casualidad, es Marketing.